O efeito Jobs mostra a importância da figura do empreendedor para o vigor de uma marca

Dia 9 de setembro, às 10h - Aeroporto de São Francisco (EUA) -, o sinal de atar cintos é desligado e os primeiros passageiros levantam ansiosos para pegar a bagagem de mão.

Um movimento quase instantâneo contagia o avião: todos se apressam para ativar a tecla "start" do celular. "Ele apareceu", disse uma americana em voz alta, após checar os SMS acumulados na caixa de entrada. Em meio aos burburinhos, o rumor ganha coro.

Tudo levava a crer que se tratava do pronunciamento de Barack Obama no Congresso sobre o plano da saúde que apresentaria no dia seguinte. Mas o indivíduo em questão era Steve Jobs. Para meu desespero, enquanto estava espremida no corredor do avião à espera da abertura das portas, o CEO da Apple subia ao palco do evento "It's only rock and roll but we like it" (em português, é apenas rock and roll, mas a gente gosta), a poucos quilômetros dali.

Eu sabia que não poderia chegar lá a tempo. Fora sua primeira aparição em seis meses de licença médica. Quando o desembarque finalmente aconteceu, a imagem do executivo extremamente magro, com a voz fraca, porém cheia de vivacidade, era onipresente. Era Jobs que aparecia em todas as tevês espalhadas pelo saguão do aeroporto, que reproduziam imagens ao vivo da rede CNN. Com o habitual conjunto de jeans com camiseta preta, ele foi ovacionado pelos convidados.

Na plateia, funcionários, jornalistas e até algumas personalidades da era digital, como o CEO do Google, Eric Schmidt. Sem exceção, todos, atônitos, ficaram com os olhos marejados assim que Jobs balbuciou as primeiras palavras. O motivo do encontro foi o lançamento do novo iPod com câmera de vídeo. Mas a principal atração foi, sem dúvida, a presença do fundador da Apple. Extremamente reservado, ele quebrou o protocolo habitual e fez um testemunho emocionante de sua vida pessoal.

"Estou de volta à Apple e amando isso a cada dia", disse. Depois de quase um ano de especulações, confirmou que se submetera a um transplante de fígado. A imagem foi repetida diversas vezes durante a tarde, assim como no dia seguinte e nos outros que vieram. O impacto foi tão grande a ponto de Jobs dividir o espaço principal dos noticiários locais com o homem mais importante dos Estados Unidos, o presidente Obama, que formalizara a aguardada reforma na área da saúde. Eu não vi Steve Jobs, mas senti o peso de sua presença.

A apresentação durou menos de duas horas, mas o impacto de sua reaparição perdurou durante dias. O efeito de sua aparição ressalta a importância da imagem para uma marca no mundo dos negócios. Jobs é a prova viva de que a relação do empresário com a companhia que ele criou pode ser tão forte quanto a que existe entre pais e filhos.

Seu nome transcende até a força do símbolo da maçãzinha, imediatamente associado à empresa. Jobs é a alma da Apple. Assim como Bill Gates continua sendo o rosto por trás da Microsoft, embora esteja afastado da gestão. A presença dessas personalidades em lançamentos chega a ser mais crucial do que a novidade a ser apresentada.

O interessante é que há exemplos de empresários de qualquer setor - e de qualquer período da história - que conquistam certa aura mitológica e transferem seu estilo, seu jeito de ser, para a própria empresa. Jobs é "descolado", adjetivo que se aplica perfeitamente à Apple. Gates é "nerd e eficiente" e talvez não haja nada mais apropriado para descrever os produtos da Microsoft.

No Brasil, Abilio Diniz, do Grupo Pão de Açúcar, e Antônio Ermírio de Moraes, do Grupo Votorantim, são veteranos na arte de fazer de suas empresas uma extensão de suas personalidades. Ambos são incansáveis no trabalho, competitivos, ávidos pelo sucesso. Suas marcas são exatamente assim. Perdi uma rara oportunidade de ficar cara a cara com Steve Jobs. No entanto, aprendi que, quando se trata de uma figura como ele, o menor contato com uma de suas criações é suficiente para sentir sua presença.