"Brasil "e México são 60% das nossas vendas na América Latina. O País é muito importante para nós, por isso confiamos nessa nova fase" Koji Ishikawa, vice-presidente da Sony América Latina

Como manda o figurino japonês, a Sony sempre foi marcada pela discrição. Nada lá é decidido de supetão. No Brasil, essa cartilha é seguida à risca. Exatamente de acordo com esse conceito, em que qualquer barulho é muito, a empresa iniciou um processo de mudança em sua forma de trabalho. O objetivo é torná-la mais veloz na hora de atender aos anseios dos consumidores. E voltar a ser referência tecnológica do mercado.

A mudança mais radical nesse processo atingiu o comando da companhia no País. Discretamente, a Sony Corporation trocou o CEO do grupo no Brasil. Transferiu Kamo Yasushi, no cargo desde janeiro de 2006, para a sede em Tóquio e enviou para o seu lugar um dos seus mais globalizados executivos, Ryuji Tsutsui. Simpático e bem-humorado, Tsutsui admite preocupação com o atual desempenho da subsidiária. "Podemos fazer mais e de forma mais rápida. Estou aqui para isso.

Não comecei as mudanças, mas as farei se preciso", disse à DINHEIRO, durante encontro em hotel de São Paulo, na semana passada. Sua chegada mostra um alinhamento maior da subsidiária brasileira àquilo que pensa Howard Stringer, CEO da Sony, nomeado há cinco anos e com a missão de tornar o grupo mais leve e ágil.

Na quarta-feira, Stringer apresentou em Berlim, na Alemanha, o novo posicionamento da Sony, sintetizado em uma nova assinatura: "Make. Believe". Exatamente no mesmo horário em que o seu chefe na Europa, Tsutsui fez a apresentação no Brasil. Ele será o cérebro de Stringer no País, região que tem ganhado peso nos resultados gerais. "Brasil e México são 60% das vendas na América Latina. O País é muito importante para nós, por isso confiamos na nova fase", disse à DINHEIRO, Koji Ishikawa, vice-presidente da Sony América Latina

"Podemos fazer mais e de forma mais rápida. Não comecei as mudanças, mas as farei se preciso" Ryuji Tsutsui, novo ceo da Sony no Brasil

Em suas primeiras semanas em território brasileiro, Tsutsui mais ouviu do que falou. Em reuniões com cada área, mostrou-se receptivo e descartou demissões. Mas descobriu que há espaço para uma integração maior entre os diversos negócios e para redução da burocracia.

Tsutsui encontrou uma companhia com resultados tímidos. No ano fiscal de 2008, a receita líquida cresceu 1,1% e atingiu R$ 963 milhões. No ano anterior, a alta foi de 6%. Em várias atividades, a Sony enfrenta rivais em condições desiguais.

Em marketing, por exemplo, investiu R$ 5 milhões entre janeiro e junho deste ano, contra R$ 36,5 milhões da LG, calcula o Ibope. Para alguns especialistas, a marca deixou de ser referência quando o assunto é tecnologia.

"A Samsung é a nova Sony no mundo", diz John Kao, CEO da Kao & Co. Tsutsui discorda. "Não podemos ganhar todas as batalhas. Mas essa da tecnologia nunca perdemos", rebate ele.

Há outros desafios. A Sony importa os lançamentos durante cinco a seis meses antes de produzi-los em sua fábrica de Manaus. É tempo suficiente para a Samsung e a LG fabricarem novas linhas de tevês com preços até 40% inferiores ao da Sony. Aconteceu isso com a tevê de LED. O grupo começou a importar esse modelo de 40 polegadas por R$ 25 mil.

Dois meses depois, a importação foi interrompida. Nessa época, a Samsung já havia feito estardalhaço com a chegada da sua LED por R$ 6,8 mil. Em câmeras fotográficas, um modelo Sony de sete megapixels custa o mesmo de um Panasonic ou Samsung de dez megapixels.

Foi esse o cenário que Tsutui encontrou. Após reconhecer o terreno, ele se dedicará ao fortalecimento da marca e à reorganização da estrutura. Seu plano de negócios ainda não está inteiramente desenhado.

Mas algumas ações já chegaram ao mercado. Uma delas será importar a linha Playstation, incluindo o modelo 3, apurou a DINHEIRO. Isso pode acontecer até o Natal. Além disso, há quinze dias a empresa lançou um aparelho Blu-Ray, "o primeiro da Sony a ser fabricado no Brasil" por R$ 999, o menor do mercado.

Ao mesmo tempo, o grupo passou a trabalhar com a seguinte mensagem: para se extrair o que há de melhor do Blu-Ray, o ideal é usar um modelo Bravia, a linha de LCD da marca. É um sinal de integração entre as áreas. Também apresentou o que ela chama de "a melhor tevê do mundo", da linha Bravia, com três vezes mais nitidez que televisores comuns. É uma amostra do que Tsutsui quer. Resta saber a reação dos consumidores.