AS MARCAS, DIZEM OS ESPECIALISTAS, são a manifestação do DNA de uma empresa. Observadas com minúcia, elas revelam o comportamento da companhia, valores, qualidades e defeitos. Espécie de assinatura corporativa, elas também traduzem o desempenho e a saúde financeira de uma organização ou de um setor inteiro. A mais recente edição do estudo As Marcas mais Valiosas do Brasil, realizado em parceria por DINHEIrO e BrandAnalytics/Millward Brown, confirma esse princípio. Desde setembro do ano passado, os sistemas financeiros americano e europeu mergulharam na pior crise de sua história. Ao mesmo tempo, porém, os bancos brasileiros apresentaram um vigor que surpreendeu analistas de todo o mundo. Pois, então, não é surpreendente que o Bradesco, segundo maior banco privado do País, tenha conquistado pela terceira vez consecutiva o título de A Marca mais Valiosa do Brasil em 2009, com base em dados financeiros de 2008. Com um valor de r$ 12,06 bilhões, 9% superior ao do ano anterior, a grife, caracterizada por uma árvore estilizada e a cor vermelha, mostra como as instituições financeiras do País enfrentaram, sem grandes traumas, as turbulências na economia global. O resultado ainda coloca o Bradesco como a primeira companhia brasileira a figurar no ranking de marcas globais, elaborado pela MillwardBrown e divulgado na semana passada pelo Financial Times, um dos mais prestigiosos diários econômicos do mundo. A 98a posição da instituição brasileira demonstra que, aos poucos, representantes do universo corporativo brasileiro ganham espaço no jogo global.

AS MARCAS OMO E BRADESCO: UMA É GLOBAL COM DESTAQUE NO BRASIL. A OUTRA É BRASILEIRA COM PRESENÇA NO EXTERIOR

EMBRATEL: A EX-ESTATAL REJUVENESCEU SUA IMAGEM E ESTREOU NO RANKING

A versão local do levantamento avaliou marcas de 160 companhias brasileiras de capital aberto. Somadas, elas valem cerca de r$ 76 bilhões. As 40 primeiras representam mais de 80% desse montante (leia quadro na próxima página). No estudo, são consideradas apenas as marcas brasileiras. Assim, estrelas globais como Google, Microsoft e Coca-Cola não participam do universo pesquisado. Da mesma forma, ficam de fora grifes brasileiras pertencentes a empresas fechadas. Exemplo: O Boticário, Casas Bahia, Hering, Habib's, entre outras. "O estudo revela quanto uma marca agrega de valor para o acionista", diz Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics e coordenador da pesquisa. "Por isso, utilizamos apenas dados divulgados publicamente e auditados por consultorias independentes." Ao mesmo tempo, a BrandAnalytics/Millward Brown realizou uma pesquisa para identificar as marcas mais queridas dos brasileiros. O levantamento estabelece o grau de identificação do consumidor com este ou aquele nome. Para isso, foram ouvidas 12,8 mil pessoas em todo o País. E para eles não há marca que mereça mais fidelidade do que Omo, o líder entre o sabões em pó no Brasil.

O ranking deste ano foi fortemente influenciado pela crise econômica detonada pela quebra do Lehman Brothers em setembro do ano passado. Setores diretamente atingidos pela repentina retração nos negócios, como construção civil e commodities, viram a riqueza de suas marcas derreter. O primeiro perdeu 34,6% de seu valor (leia quadro "O estrago da crise"). O segundo desabou 55%. Construtoras e imobiliárias, como MrV e Lopes, sumiram da lista. As "sobreviventes" encolheram. A Cyrela perdeu 39%; a Gafisa, 22%. Entre as siderúrgicas, o maior tombo ficou por conta da Gerdau, 66% - e não à toa ela tem uma forte presença nos EUA, o epicentro da recessão mundial. Outros efeitos da crise fizeram sangrar nomes consagrados. Os derivativos castigaram marcas como Sadia, que perdeu 16%. Esta foi responsável pela queda de 2,5% no valor das marcas de alimentos. Nem mesmo a Perdigão, com alta de 9%, e a Batavo, pela primeira vez no ranking, foram suficientes para evitar o decréscimo no setor alimentício.

Não foi exclusividade dele. Entre os dez setores avaliados pelo estudo, apenas os bancos apresentaram crescimento no valor de suas marcas. Juntas, elas valem 11,3% a mais do que em 2007. As três posições do ranking ficaram com instituições financeiras. Todos os demais segmentos registraram variação negativa. "Num momento de crise, as pessoas procuram solidez e segurança para proteger seu dinheiro. Por isso, correm para os grandes bancos. Os resultados do estudo demonstram que as grandes marcas do sistema financeiro passaram no teste de confiabilidade", resume Tomiya. O Bradesco, assim como o Itaú e o Banco do Brasil, se aproveitou desse cenário. Em apenas dois anos, sua marca passou a valer 52% mais. "Isso é resultado de um trabalho consistente e contínuo", afirma Luiz Carlos Trabuco, presidente do Bradesco. "Seu lastro está numa cultura empresarial baseada em valores e princípios bem definidos." O "trabalho consistente e contínuo" mencionado por Trabuco significa para muitos uma postura conservadora do banco. Mas foi o que lhe deu uma vantagem nos últimos tempos. Habituado a atender a clientes de menor poder aquisitivo, o banco da Cidade de Deus sentiu-se à vontade quando o recente aumento de renda e de emprego levou esse público para dentro das agências bancárias e para os guichês de crediário. "Há 66 anos atendemos a todos, independentemente da posição social ou econômica", explica Trabuco.

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