A FORÇA DAS GRIFES BRASILEIRAS: SOMADAS, AS 160 MARCAS LOCAIS AVALIADAS NO ESTUDO VALEM R$ 76 BILHÕES

LOJA DA NATURA EM PARIS: MARCA REPRESENTA 50% DOVALOR DE MERCADO DA EMPRESA

Isso explica um bocado o título de A Marca mais Forte conquistado pelo Omo nesta edição do ranking da DINHEIRO (leia quadro "As queridinhas do Brasil").. Há 52 anos no mercado brasileiro, o sabão em pó da Unilever mantém uma posição hegemônica na mente das consumidoras. Mesmo com a concorrência de gigantes como Procter&Gamble e Bombril, sua participação sobe continuamente - era de 44,6%, em 2006, e encontra-se em 49,3% atualmente. Em mais de 75% dos domicílios brasileiros, o produto está presente na área de serviço. "O segredo é se antecipar às necessidades dos clientes e manter uma agenda de inovação para atender essas novas demandas", afirma Sebastian Reyes, vice-presidente de marketing da Unilever. Há dois exemplos recentes dessa filosofia da empresa. Um deles é o mote de sua campanha publicitária. Em vez de destacar diretamente as propriedades sanitárias de Omo, as peças comerciais apelam para o lado materno das consumidoras, com a frase "Se sujar faz bem". "Com isso, nós destacamos a importância do lazer e da liberdade no desenvolvimento da criança. Isso tem um preço: a roupa fica suja. Mas a mãe não precisa se preocupar com isso, pois Omo ajudará na limpeza", explica Priya Patel, diretora de marketing da Unilever. outro exemplo é o recente lançamento da sétima versão do detergente em pó: o omo Multi Ação Tanquinho. A empresa descobriu que quase 60% das lavadoras de roupa do País encaixam-se nessa definição. Mais: as donas de casa costumam aproveitar a mesma água para lavar consecutivamente três lotes de roupas. Pois o omo Multi Ação Tanquinho permite seis lavagens sem que o produto perca suas propriedades, garante a Unilever. "Conhecemos de perto nossos consumidores e procuramos atender aos diferentes hábitos de uso de nossas mercadorias", afirma Reyes.

Essa segmentação garante a identidade de cada marca, lembra Tomiya, sobretudo nos casos em que a empresa atende públicos diferentes. observe o caso do Grupo Pão de Açúcar. Uma de suas bandeiras, o extra, possui um valor superior ao do nome original, Pão de Açúcar: r$ 440 milhões, contra r$ 397 milhões, crescimento de 7% e 14% em relação ao ano de 2007, respectivamente. " os ganhos refletem esse novo momento da empresa, mais rentável e 100% focada no próprio negócio", afirma José roberto Tambasco, vicepresidente comercial do Grupo Pão de Açúcar. Segundo ele, o extra tem valor superior ao do Pão de Açúcar porque é uma rede mais pulverizada, presente em todo o País, e "profundamente ligada à família". "Sua força de comunicação é maior", diz Tambasco. "Lançamos no extra umas das primeiras lojas Apple do Brasil e reformulamos toda a linha de vestuário no ano passado. Tudo isso aumenta a percepção de marca forte." Já no Pão de Açúcar, a expansão de dois dígitos é resultado do trabalho de maior segmentação da marca, cada vez mais voltada para um público específico. o cartão Pão de Açúcar Mais passou por uma reformulação, os primeiros caixas-verdes do varejo brasileiro foram instalados em suas lojas e a rede passou a dar descontos para quem traz a sacola reciclável de casa. "isso tudo só faz o valor da marca crescer", afirma Tambasco. Mais: trata-se de um eficiente antídoto contra a crise e um passo na direção da globalização.