VAREJO EM ALTA: O VALOR DAS DUAS BANDEIRAS DO GRUPO PÃO DE AÇÚCAR CRESCEU 14% E 7% EM 2008

Além disso, o banco buscou preencher as lacunas de seu portfólio de negócios. Nos últimos anos, voltou suas atenções também para os correntistas mais endinheirados, com a bandeira Prime e a aquisição do cartão de crédito American Express. reforçou sua atuação na corretagem de ações e no crédito consignado com a compra de líderes nesse tipo de serviços. Por fim, ampliou sua área de atendimento às empresas, investindo em produtos mais sofisticados. "Trata-se de um círculo virtuoso", resume Domingos Figueiredo de Abreu, diretor-executivo do Bradesco. "Utilizamos a força da marca para criar e gerar negócios e, quando criamos e geramos negócios, reforçamos o poder de nossa marca." Por isso, diz ele, a expressão Bradescompleto, uma espécie de slogan utilizado pelo banco, não é vazia. "Ela significa que atendemos todos os públicos com todos os serviços e produtos para todos os tipos de necessidades", diz Abreu. "É uma proteção contra os efeitos da crise."

Efeitos, aliás, que provocaram reviravolta no ranking. Marcas entronizadas nos últimos anos na lista das 40 mais valorizadas sumiram. A maior surpresa, nesse caso, veio da Brahma, a segunda cerveja mais vendida no Brasil. Tomiya credita esse "desaparecimento" a certa perda sua identidade dentro do universo da Ambev, a dona da Brahma, da Antarctica e da Skol. A Skol ocupa a liderança no mercado e na política de preços. A Antarctica tornou-se a marca de guerra da empresa. Já a Brahma ficou numa espécie de purgatório. Além disso, seu posicionamento como marca global da Ambev parece não ter sensibilizado os cervejeiros locais. Por outro lado, a ascensão da Skol, cujo valor saltou 23% em 2008, compensou o sumiço da Brahma. Companhias como Localiza e Cemig lhe fizeram companhia e abriram espaço para a chegada de algumas novatas. Por motivos diferentes, Havaianas, Bombril e Embratel ganharam um lugar no ranking. A primeira delas conquistou a 26ª posição, pois pela primeira vez a BrandAnalytics/Millward Brown teve acesso a dados financeiros exclusivos da marca, que pertence à Alpargatas. Já Bombril e Embratel foram premiadas pelos bons resultados obtidos em seu balanço de 2008.

Nos últimos dois anos, a famosa marca de palha de aço recuperou seu prestígio ao se livrar de uma disputa acionária de mais de dez anos. Depois que ronaldo Sampaio Ferreira, filho do fundador da companhia, reassumiu o comando, a Bombril lançou novos produtos, revitalizou seu marketing, reforçou a logística, entre outras medidas. Foi, de certa forma, o caminho seguido pela Embratel, outra estreante no ranking. Desde 2004, quando o grupo mexicano Telmex, do bilionário Carlos Slim, arrematou o controle acionário da companhia, a antiga estatal passou por um processo de rejuvenescimento. Até então, carregava a imagem de pioneirismo nas telecomunicações, mas carente de capacidade de inovação. Era uma respeitável e tradicional senhora do setor, sem, no entanto, ameaçar seus concorrentes. "Desde então, nossa forma de trabalho se tornou mais agressiva. O portfólio de produtos e serviços foi revisto e melhorado, com o ingresso de novas tecnologias, como IP, Wimax e TV por satélite", diz José Formoso, presidente da companhia. Além da expansão na oferta de produtos, a empresa também abriu seu leque de consumidores. Hoje, ao mesmo tempo que cuida da infraestrutura de tecnologia da informação dos dez maiores bancos do País, atende clientes das classes C e D com o Livre, um serviço de telefonia fixa residencial sem cobrança de assinatura. "Somos a empresa mais completa na área de telecomunicações do País", garante Formoso. Os bons resultados financeiros também ajudaram a Embratel a ingressar na lista das marcas mais valiosas. Em 2008, sua receita líquida cresceu 13,4% e atingiu quase R$ 9,7 bilhões. O lucro superou R$ 610 milhões.

Atualmente, o valor da marca contribui com 5,7% do valor de mercado da empresa. Trata-se de uma parcela reduzida, mas, como sua atuação concentra- se no mercado corporativo, o peso da marca na decisão de compra dos clientes (no caso, grandes organizações) não é tão determinante como o de uma empresa eminentemente de produtos de consumo. Estrelas do universo empresarial, como Petrobras e Vale, deixam isso ainda mais evidente (leia quadro "A contribuição da marca"). A participação do nome no valor de mercado não passa de 1% nos dois casos - uma situação oposta à da Natura. Para a fabricante de produtos de higiene pessoal e perfumaria, essa proporção encostou em 49%, quatro pontos a mais do que no ano anterior. É um reflexo da recuperação da empresa em 2008, depois de uma série de tropeços ao longo de 2007. Para o presidente da companhia, Alessandro Carlucci, a força da marca deu um empurrão decisivo nessa retomada. "Nosso recente crescimento deve-se a uma soma de diversos fatores", disse ele, durante teleconferência com analistas há pouco mais de uma semana. Para ele, o processo de reestruturação da empresa, assim como a alta "fidelização da marca", têm peso direto nos resultados positivos. Em 2008, a Natura desembolsou R$ 88 milhões em investimentos adicionais em marketing. Sobraram R$ 312 milhões dos R$ 400 milhões previstos para ser gasto em 2009 e 2010. "Esse plano prossegue, independentemente da crise", afirmou Carlucci. Dados da empresa mostram o esforço do grupo para reforçar o poder da marca. O índice de inovação da Natura subiu de 64,8% para 66,8% no primeiro trimestre de 2008, comparado com o mesmo período de 2009. Esse indicador representa a receita obtida com produtos lançados nos últimos três anos. Apenas de janeiro a março, os investimentos em inovação somaram r$ 21,7 milhões. Além disso, a empresa reduziu o número histórico de lançamentos, concentrando as ações num volume menor de produtos, o que torna mais eficiente o uso dos recursos e garante mais destaque para suas marcas. "Inovação, aliás, é uma palavra- chave quando o assunto é gestão de marcas", afirma Tomiya.