CHANEL MOBILE ART: museu da grife que duraria até 2010 foi cancelado

Sempre que surge uma crise econômica, uma queda das vendas ou qualquer sinal de retração, executivos do mercado de luxo enchem o peito para dizer que "o cliente desse mercado não sofre com as crises, quem tem dinheiro não deixa de comprar." Não dá nem para contar nos dedos das mãos o número de vezes que escutei essa conversa nos últimos anos. Mas, desta vez, não há frase de efeito que possa esconder os fatos. O setor de luxo não só vem sofrendo com a crise econômica que tem varrido as bolsas mundiais e abalado a confiança dos consumidores como é um dos mais atingidos.

Recentemente, a todo-poderosa Chanel cancelou a turnê de seu museu itinerante Chanel Mobile Art, que foi inaugurado em março de 2008 e passou por Hong Kong, Tóquio e Nova York. O projeto, que duraria até 2010, ainda seria visto em Londres, Moscou e Paris, mas não sobreviveu porque era hora de fechar as torneiras do cofre e se concentrar nos negócios estratégicos. A Louis Vuitton cancelou os planos de abrir uma flagship no bairro de Ginza, em Tóquio, para cortar custos. A Prada, que pretendia abrir seu capital, engavetou a idéia. "Estamos trabalhando duro, focando na redução de custos", disse Miuccia Prada, a dona da grife, ao jornal italiano La Stampa.

As ações das principais empresas do setor despencaram em 2008. A LVMH, dona de marcas como Louis Vuitton, Moët Chandon e Christian Dior, viu seus papéis desvalorizarem 44%; o grupo Richemont, dono da Cartier e da Montblanc, sofreu uma queda similar; e as ações da americana Tiffany caíram 49%. As vendas dessas empresas também foram duramente afetadas. De 1o de novembro a 31 de dezembro de 2008, uma das melhores épocas para o varejo, a Tiffany faturou US$ 687,4 milhões - 21% a menos do que no mesmo período de 2007, quando a grife anotou uma receita de US$ 867,4 milhões. Aliás, no fim do ano passado, a indústria de luxo foi o que mais perdeu. De acordo com uma pesquisa da empresa americana Spending Pulse, as vendas desse setor nos Estados Unidos caíram 35% no último mês de 2008. Para efeito de comparação, o setor de eletrodomésticos caiu 27% e o de roupas para mulheres, 24%.

A crise tem feito as grandes grifes reverem seus investimentos. Afinal, a classe média fechou a carteira e os ricos estão constrangidos em comprar como antes

A queda dos resultados e a fragilidade das empresas diante das intempéries da economia se escondem na mudança do modelo de negócio do segmento. Os clientes das marcas de luxo não são apenas os ricos. Na verdade, a grande maioria é formada pela classe média, que, incentivada pelas próprias grifes, passou a consumir luxo como se compra pão na padaria. Esse fenômeno chamado de masstige, contração das palavras inglesas mass (massa) e prestige (prestígio), foi o responsável pelo crescimento das empresas de luxo nos últimos anos. Com a abertura de capital e a necessidade de apresentar resultados aos acionistas, algumas empresas deixaram de lado a sua essência, o DNA de exclusividade, para vender ao grande público. Só que agora esse público, mais sensível a qualquer mudança econômica, fechou a carteira. Os clientes de maior poder aquisitivo fizeram o mesmo. Muitos não deixam de comprar, mas compram menos. Ou seja, em vez de levar dez ternos Armani para casa, agora ele adquire apenas um ou dois. Isso acontece por dois motivos. O primeiro é que muita gente perdeu dinheiro no mercado de ações. O segundo, e mais crucial de todos, é que o luxo está sendo visto como algo vergonhoso.