Deus e o diabo na terra da internet
A presença de uma marca em blogs pode ser o caminho da glória ou um desastre. Tudo depende da reação da empresa

ROBERTA NAMOUR

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LOGO APÓS A CIRURGIA DE ROnaldo Fenômeno, em fevereiro, uma coordenadora de marketing da Nike teve a idéia de usar a popularidade de um blogueiro brasileiro para divulgar uma mensagem de apoio ao jogador. Em troca, teria sugerido ao internauta uma possível parceria com a marca. O que, para ela, parecia uma boa estratégia virou um pesadelo. Ofendido com o que entendeu como tentativa de manipulação, o blogueiro denunciou a atitude da Nike e publicou, na íntegra, a carta que recebera. A mensagem rodou o mundo e a Nike virou inimiga dos internautas no Brasil. Alguns blogueiros chegaram a organizar um grupo de resistência aos denominados “blogs de aluguel”, criados exclusivamente para divulgar uma marca. Mas nem sempre a entrada em redes sociais pode resultar em fiasco para as empresas. Ao mesmo tempo em que o risco é grande, já que é impossível controlar o conteúdo na internet, o potencial desse canal de comunicação é indiscutível – e não pode ser ignorado. Campanhas online partindo de blogs ou outras redes sociais podem ter um impacto 500 vezes maior do que se partissem dos sites das próprias empresas, de acordo com dados do IBOPE/NetRating. Para Marcelo Tripoli, CEO da agência iThink, a melhor estratégia inicial é entrar nas redes sociais como espectador. “É preciso conhecer a linguagem das comunidades virtuais e saber o que falam de sua marca antes de adotar qualquer postura pró-ativa”, sugere. A própria Nike, nos Estados Unidos, conseguiu entender o que seus clientes na internet queriam. A empresa criou uma rede social de corrida para divulgar o Nike Plus, tênis que repassa informações do desempenho do atleta para o iPod. A comunidade virtual virou uma febre entre os atletas, que passaram a disputar entre si o melhor desempenho.

O assunto ganhou tanta importância que existem empresas especializadas em mapear a exposição de uma marca na internet. É o caso da agência IGroup. “Uma empresa nunca terá sua imagem inteiramente blindada, mas tem informações para dialogar com os críticos da sua marca”, alerta Ricardo Almeida, diretor-geral da IGroup. O custo anual dos serviços de monitoramento de marcas vai de R$ 300 mil a R$ 400 mil. Um exemplo clássico do que pode acontecer com uma companhia alheia ao que rola na mídia social é a da Comcast, maior operadora de TV a cabo dos EUA, com mais de 15 milhões de clientes. A empresa foi surpreendida com a divulgação de um vídeo feito por uma cliente. Na gravação, um dos seus técnicos aparece dormindo no sofá da casa do assinante, quando deveria estar ativando sua TV a cabo. O vídeo foi visto por 2,5 milhões de usuários e deu origem ao blog “Comcast must Die” (Comcast deve morrer, em português). Quando se deu conta do prejuízo, a empresa decidiu encarar o problema e criou o blog Comcastcares (Comcast se importa). A partir daí, passou a oferecer um atendimento online personalizado para o cliente. Além disso, começou a visitar redes sociais, identificando os problemas e as críticas mencionadas. O que, na opinião de especialistas, não foi o suficiente para recuperar sua imagem.

Tripoli diz que não adianta responder as críticas de um internauta com propaganda. “Já foi comprovado que a melhor forma de marketing é a do boca-a-boca. O caminho é dialogar e expor seus argumentos com cada um”, afirma. Foi o que a Dell fez. Um blogueiro influente dos Estados Unidos criou o blog Dell Hell (Inferno Dell), em 2005, com críticas à assistência técnica da fabricante de computadores. O blog ganhou popularidade a ponto de incomodar Michael Dell, o fundador da empresa. A companhia reconheceu a deficiência em seus serviços e criou o blog DirectDell, para divulgar comunicados e informações importantes. Em seguida, abriu um canal de comunicação com o internauta para receber sugestões e críticas. Com isso, reduziu em 30% os gastos com pesquisas de marketing. Executivos foram colocados no ar contando um pouco da história e da rotina da companhia.Vídeos explicativos sobre o manuseio de produtos também foram postados. A participação de críticas no total de mensagens recebidas pela Dell caiu de 49% para 22%. E o nível de aprovação de seus produtos chegou a quase 80% no último ano.

No Brasil, a modalidade ainda está engatinhando. Investimentos publicitários na internet no País ainda estão muito abaixo da média mundial. Nas comunidades virtuais, a estratégia gera mais desconfiança. A Grendene e a Brastemp, no entanto, encontraram uma fórmula para aproveitar a popularidade das redes sociais. Para divulgar sua nova linha de produtos, a Brastemp passou a interagir com o mundo da moda na web 2.0. “Sempre fomos uma marca moderna, atual e que antecipa tendências. Achamos que a onda das redes sociais e dos blogs tem tudo a ver com a nossa essência”, conta Daniela Cianciaruso, gerente de marketing da Brastemp. A empresa não revela números, mas garante que a estratégia de aproximação com o mundo das comunidades virtuais foi um sucesso. O mesmo aconteceu com a Grendene, que convidou mulheres blogueiras para contar suas experiências usando produtos Melissa. “As internautas passaram a ocupar o lugar das protagonistas das propagandas da marca”, conta Francisco Schmitt, diretor de relações com o investidor da Grendene. As vendas da companhia aumentaram 10% no último ano, em relação a 2006. O executivo não confirma que o aumento nas vendas seja reflexo da mídia social, apenas diz que a proposta deu certo e que a empresa vai repetir a dose. Ao contrário da estratégia usada pela Nike, as duas empresas usaram uma forma mais sutil para atingir o mesmo objetivo: o de expor positivamente suas marcas nas redes sociais.