Negócios
O homem que reinventou a moda
Como Paulo Borges fez da São Paulo Fashion Week uma vitrine de negócios que movimenta r$ 1,5 bilhão

ROSENILDO GOMES FERREIRA

PAULO BORGES, CRIADOR DA FASHION WEEK: "O patrocinador não é um mecenas. Ele quer resultados e é isso que entregamos"

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A PRIMEIRA COISA que chama a atenção em Paulo Borges, de 45 anos, é a extrema simplicidade com que ele fala de assuntos complexos relacionados ao mundo da moda. Criador da São Paulo Fashion Week (SPFW), um dos mais bem-sucedidos eventos do setor, ele diz que o empreendimento ainda está longe de atingir o grau de maturidade desejado por ele. Para quem não partilha do dia-adia do empresário, esse discurso pode soar como algo afetado. Afinal, sob a batuta de Borges, a Fashion Week se tornou uma das cinco mais importantes semanas de moda do planeta. Perde apenas para Paris, Milão, Nova York e Londres. A passarela montada no pavilhão da Bienal, no parque do Ibirapuera, revela tendências, consagra modelos e consegue elevar ao Olimpo designers e grifes até então pouco conhecidos. Mas a importância do evento vai muito além da promoção de egos e de carreiras internacionais. Do ponto de vista de negócios, a SPFW é hoje a principal plataforma do setor de vestuário. Pelos cálculos de Borges, os R$ 15 milhões investidos na realização das duas edições anuais, em janeiro e junho, provocam um impacto de R$ 1,5 bilhão na economia brasileira. Essa conta inclui desde o movimento no segmento de moda propriamente dito até os ganhos auferidos pelos setores hoteleiro, gastronômico e de transportes. São números compilados pela primeira vez por Borges e que DINHEIRO publica com exclusividade.

PASSARELA: os desfiles da Fashion Week consagraram novatos e ajudaram a colocar grifes no mercado global

E mais. A mídia espontânea em rádios, jornais e TVs daqui e do Exterior é avaliada em R$ 350 milhões. Montante oito vezes maior que o obtido ao longo de um mês pelos Jogos Pan-Americanos do Rio de Janeiro em jornais e revistas brasileiros. "A Fashion Week deixou de ser um evento de moda para se transformar em uma plataforma de negócios", diz Borges. E é com esse discurso que o empresário vem sedimentando parcerias com grandes empresas, ávidas por desfilar nessa passarela. Borges tem uma qualidade rara nessa atividade que é muito específica. Ele fala a língua dos homens de negócios. "O patrocinador não é um mecenas. Ele quer resultados e é isso que entregamos", destaca Borges. Nessa lista estão potências do porte de Motorola, Schincariol, Fiat e Natura. Neste ano, um dos destaques é a volta de Havaianas (da Alpargatas), ausente desde 2006, quando teve a vaga "roubada" pela rival Ipanema (Grendene). "Assim como a moda é muito mais que roupa, a Fashion Week é muito mais que um palco para lançamento de tendências de consumo", opina o consultor André Robic, especialista em moda e professor de MBA da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap).

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Foi com isso em mente que a direção da carioca Oi, operadora de telefonia fixa e celular, se aliou a Borges. A companhia viu na SPFW a oportunidade de desembarcar em grande estilo em São Paulo, cidade na qual começa a atuar até o final do ano. "O evento dita tendências e reúne os atributos de estilo e jovialidade, característicos da marca Oi", justifica Flávia da Justa, diretora de comunicação da Oi. Segundo ela, a operadora dispõe de um orçamento anual de R$ 50 milhões para investir em iniciativas nas áreas de moda, música e esporte. O Banco do Brasil é outro que se uniu à SPFW e marcará presença com o lounge Banco do Brasil Estilo. Mas, afinal, o que essas empresas ganham, de fato, ao se associar à SPFW? Em primeiro lugar a visibilidade junto ao que os marqueteiros classificam de formadores de opinião. Trata-se daquele restrito grupo de consumidores com elevado poder aquisitivo e grande capacidade de influenciar a decisão de compra de boa parcela da população. Que o diga a Motorola. "O V3, modelo lançado na edição 2005 do evento, foi o recordista de vendas naquele ano", conta Loredana Mariotto, diretora de marketing e varejo da Motorola.