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A TENTAÇÃO
DA GÔNDOLA
Pesquisa
revela que as compras por impulso em supermercados
fazem o consumidor gastar até 20% a mais do que o planejado
Por
Alexandre Bello
O
supermercado pode ser uma tentação para quem faz as
compras do mês. Os executivos de marketing usam uma série
de técnicas com o objetivo de incentivar o consumo nas lojas:
embalagens atrativas, aromas artificiais para despertar o desejo
e promoções do tipo pague dois e leve três.
Sem pensar muito, o consumidor pega um iogurte aqui, um biscoitinho
ali e, quando menos espera, o carrinho está cheio. Só
cai na real na hora de pagar a conta. Uma pesquisa feita pelo Programa
de Administração de Varejo (Provar), da Fundação
Instituto de Administração (FIA/USP), mostra que 37%
das pessoas que entram no supermercado compram mais itens do haviam
planejado e gastam, em média, 18,71% a mais do que o previsto.
Tudo isto tem um nome nos dicionários dos marqueteiros: é
a compra por impulso.
Homens
também gastam
O estudo
foi realizado a partir de entrevistas com 420 consumidores na porta
de supermercados e hipermercados de São Paulo e teve o objetivo
de conhecer o comportamento do consumidor, analisando quais os fatores
que estimulam o fenômeno. A pesquisa revela outros dados interessantes.
Quem acha que só as mulheres exageram nas compras pode cair
do cavalo. Elas gastam, em média, 19,8% além do planejado,
mas os homens vêm logo atrás, desembolsando 17,2% a
mais do que imaginavam ao pisar no supermercado. "Imaginava-se
que as mulheres compravam mais por impulso, mas a diferença
é muito pequena. O estudo mostrou que os dois estão
sujeitos aos estímulos de consumo", afirma o professor
e coordenador da área de pesquisas do Provar, João
Paulo Siqueira. Os homens também demonstram não ter
paciência no caixa: quase 40% deles admitiram que abandonam
as compras se a fila para pagá-las for muito grande.
É
importante salientar que o consumo impulsivo não deve ser
encarado como uma doença, e sim, como um assunto ligado ao
marketing. De modo geral, as pessoas que compram por impulso são
de faixa de renda mais alta e idade mais baixa, já que os
jovens têm uma tendência a experimentar mais os produtos
novos. Entretanto, a principal característica deste consumidor
é não preparar a lista de compras. O estudo mostra
que apenas 20% dos entrevistados habitualmente levam a "listinha"
de produtos na mão. "Se você faz uma lista bem
detalhada, o gasto sofre pouca variação. Por outro
lado, quem não faz lista acaba pagando o preço",
analisa Siqueira.
Acelere
o carrinho
Um
dos fatores que ajudam o consumidor a se controlar mais dentro do
supermercado é a recessão econômica. A inflação
freia o carrinho de compras. De acordo com o coordenador da pesquisa,
a situação da economia influencia o nível de
impulsão ao consumo na medida em que reduz o poder compra.
"As pessoas ficam mais vigilantes", diz Siqueira. "O
brasileiro está mais exigente e consciente, conhece mais
os produtos e compara mais os preços."
Mesmo
assim, o consumidor não consegue segurar a tentação.
O estudo mostra que um dos principais fatores que estimulam a compra
por impulso é a natureza do produto, que na maioria das vezes
têm baixo valor unitário. Neste quesito, os campeões
de procura nas gôndolas são baterias, pilhas, filmes
fotográficos e salgadinhos. "Dificilmente, alguém
vai comprar um carro por impulso. Agora, um salgadinho, ninguém
resiste", afirma Siqueira.
Uma
dica para economizar é correr com o carrinho e não
perder tempo. O levantamento revela que, dentro do supermercado,
o consumidor gasta R$ 2 por minuto. Outra coisa: pense bem antes
de levar os filhos às compras, quase sempre eles são
os principais responsáveis pelos gastos extras. Mas quem
resiste a um
"compra, mãe?". 
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