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Thiago d’Angelo - fotos: Divulgação |
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Mateschitz:
“Este mercado não é genérico; ele não existe se não for
criado a cada dia.” |
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O
homem que dá asas
O estilo e a fórmula
de sucesso de Dietrich Mateschitz, o austríaco que criou o
Red Bull e, com ele, revolucionou o marketing mundial
Por joaquim castanheira
Um teste cego com consumidores provavelmente não traria
resultados alentadores para o Red Bull, a bebida energética
de cor avermelhada que se tornou presença obrigatória
em baladas noturnas e academias de ginástica. Uns diriam
que é doce demais. Outros revelariam certo desconforto
com o leve teor de gás do produto. Alguns se queixariam
que a única embalagem disponível, a latinha
de alumínio, não permite “ver o que se
está bebendo”. O austríaco Dietrich Mateschitz
ouviu tudo isso, e um pouco mais, quando, em 1987, decidiu
lançar o Red Bull em seu país de origem. E,
apesar disso, em menos de vinte anos, Mateschitz ergueu um
negócio de e 2,1 bilhões com características
únicas. Até hoje, sua empresa possui apenas
um produto no portifólio, o próprio Red Bull.
Sua fórmula não está protegida por patentes.
Todas as grandes companhias do mundo, entre elas a Coca-Cola,
lançaram concorrentes, sem no entanto ameaçar
a hegemonia do Red Bull nos 130 países onde atua. Mais:
a principal sustentação do produto criado por
Mateschitz não se encontra em suas difusas propriedades
energéticas, sintetizadas no slogan “Red Bull
dá asas”, de múltiplos significados.
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Sua força reside em um marketing agressivo, inovador
e surpreendente, dirigido para consumidores jovens, abaixo
dos 25 anos. O logotipo dos dois búfalos vermelhos
aparece em campanhas de massa apenas eventualmente. A Red
Bull não gosta de dividir patrocínios. Por isso,
na Fórmula 1, ela possui equipes próprias. No
futebol, montou dois times, um na Áustria outro nos
EUA. Mas a preferência é por eventos esportivos
exclusivos da marca, necessariamente mirabolantes e que atraiam
grandes multidões e a atenção da mídia.
Pode ser uma prova de mountain bike no interior de uma mina
de ouro em Minas Gerais. Ou uma corrida de motocross em uma
praça de touros no México. Ou ainda uma corrida
de aviões, a Air Race, nos céus de grandes cidades,
como Barcelona ou Budapeste, cujo público sempre supera
um milhão de pessoas. Em setembro, chega ao Brasil
a Red Bull Flugtag, concurso de engenhocas voadoras, no qual
a pista de pouso será um lago.
Com “loucuras” desse tipo, Mateschitz não
criou apenas um produto, mas sim um mercado (o de bebidas
energéticas) e, com ele, inaugurou um novo capítulo
na história do marketing empresarial. “O marketing
é nossa principal matéria-prima, sem esquecer
do produto certo, que é a pré-condição
para ele”, afirma Mateschitz em entrevista exclusiva
à DINHEIRO, a primeira concedida a uma publicação
brasileira. “Este mercado não é genérico;
ele não existe se não for criado a cada dia.
Nós estamos transmitindo um estilo de vida.”
Mateschitz não revela números, mas, segundo
informações do mercado, a Red Bull reserva cerca
de 35% de seu faturamento para investimentos em marketing.
Esse modelo parece funcionar em qualquer parte do mundo. No
Brasil, onde são consumidas 50 milhões de latas
a cada ano, a taxa de crescimento bateu em 30% em 2005 e deverá
chegar a outro tanto neste ano. “Aqui o consumo é
inferior a uma lata por habitante. Nos EUA, chega a quatro
latas por ano”, diz Stefan Kozak, um austríaco
que assumiu a subsidiária brasileira há pouco
mais de um ano. “Alteramos o relacionamento com os consumidores,
com mais força no desenvolvimento de eventos esportivos
e culturais.” É o momento de pensar em produzir
no Brasil? “Mais cedo ou mais tarde, sim”, afirma
Mateschitz. “Mas por enquanto centralizamos o envasamento
em nossa única fábrica, na Áustria.”
A decisão nesse caso, como em todas as outras importantes,
será tomada por um homem: o próprio Mateschitz.
Desde o início, ele criou uma empresa à sua
imagem e semelhança. Em 1987, Mateschitz era executivo
de uma companhia alemã e viu numa revista uma lista
com os maiores pagadores de impostos do Japão. No topo
da lista, estava um certo sr. Toshio, fabricante de bebidas
energéticas. Logo depois, numa visita à Tailândia,
soube que o produto fazia sucesso entre motoristas de táxis,
submetidos a jornadas de trabalho extenuantes. Um deles, ao
apanhá-lo no aeroporto, garantiu: “um copo disso
e seu jet lag vai embora”. Junto com um empresário
tailandês, ele criou o Red Bull e levou a novidade para
a Europa. Cada um desembolsou US$ 500 mil na empreitada. Mateschitz
nunca suportou regras e formalidades. Seu currículo
escolar era sofrível. O curso de Administração
de Empresas foi concluído em 10 anos, o dobro do tempo
normal. Sua energia era dirigida para os esportes, como esqui
na neve, automobilismo e aviação. O sorriso
fácil, a pele sempre bronzeada e a companhia freqüente
de mulheres bonitas e astros do cinema como Sylvester Stallone
e Arnold Schwarzenegger lhe criaram a fama (nunca desmentida)
de “bon vivant”. Esses traços de personalidade
estão presentes na Red Bull. Lá dentro as coisas
são simples. Em todo o mundo, são apenas 3,1
mil funcionários, o que dá uma produtividade
de e 678 mil por cabeça. Sua jornada de trabalho é
preenchida por reuniões “com resultados imediatos
e tomadas de decisão”. Entre segunda e quarta-feira
seu expediente não tem limites de horários.
As quintas são reservadas apenas aos assuntos que ficaram
abertos nos dias anteriores. “Sextas-feiras são
dedicadas à família, aos amigos, esportes e
diversão”, afirma ele. Aos 61 anos, ele continua
adepto dos esportes radicais. De onde vem a energia? “Tomo
de oito a 12 latas de Red Bull por dia, dependendo de quanto
durem os dias e as noites”, diz ele. 
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“Nós questionamos tudo”
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Mateschitz:
“O importante é manter a marca jovem
e atraente para a nova geração” |
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O bilionário criador
da Red Bull, Dietrich Mateschitz, concedeu a seguinte
entrevista à DINHEIRO:
Por que o Red Bull faz sucesso?
Mateschitz – Acima de tudo por
sua eficácia. Mas também por causa
do marketing muito inovador e criativo. Além
de vender um produto, nós estamos transmitindo
um estilo de vida – que para nós
é fácil de comunicar pois nós
mesmos o vivemos.
Como manter o marketing sempre agressivo
e criativo?
Mateschitz – Depois de 18 anos
no mercado, continuamos mantendo a marca Red Bull
tão jovem e emocionante como nos primeiros
anos. Costumo dizer que para se obter sucesso,
é necessário ter mente limpa e um
brilho nos olhos. Não há verdades
absolutas. Nós questionamos tudo. Trabalhar
a personalidade da marca Red Bull é um
processo sem fim.
O sr. pretende lançar novos produtos
para aproveitar a força da marca Red Bull?
Mateschitz – Deve-se ter muito
cuidado com essas chamadas extensões de
linha. O risco é uma certa inflação
da marca no mercado. Até agora, decidimos
não o fazer.
O alvo da Red Bul são os jovens.
Como continuar conquistando as novas gerações?
Mateschitz – A Red Bull cresceu
e tornou-se global. Portanto, nosso público-alvo
também se estendeu e tornou-se mais amplo.
Assim, nossas atividades de marketing foram expandidas
nessa direção, com as equipes de
Fórmula 1, futebol, entre outras. O importante
é manter a marca jovem, empolgante e atraente
para a nova geração.
Como evitar que o produto envelheça
com seus consumidores?
Mateschitz – Seguindo os consumidores
e garantindo que o conteúdo e a execução
do mix de marketing estejam cheios de novas idéias,
criatividade, desempenho, inovações,
etc.
Quais as próximas ações?
Mateschitz – Temos que fortalecer
a Red Bull Air Race, a única corrida de
aviões no mundo. Temos que melhorar o desempenho
na Fórmula 1. Avaliamos o mercado de comunicação
e mídia e estamos pensando em ter uma rede
de TV Red Bull. Vamos trabalhar mais na consolidação
de nossas atividades do que em novos projetos.
Como o sr. mantém a cultura de
criatividade na companhia?
Mateschitz – Nenhum artifício
especial foi desenvolvido, comunicado ou ensinado
no que diz respeito a isso. É simplesmente
nosso jeito de ser, de olhar o mundo. Procuramos
o equilíbrio entre desempenho e diversão.
O marketing é a principal matéria
prima da Red Bull?
Mateschitz – Sim, sem esquecer,
é claro, do “produto certo”,
que é uma pré-condição
para nossa filosofia.
Qual o papel da filial brasileira na
estratégia global da empresa?
Mateschitz – O Brasil é
um de nossos maiores mercados e sempre tem prioridade
dentro de nossa estratégia global, especialmente
porque estamos envolvidos com futebol e desenvolvendo
planos e atividades para busca de talentos.
Há possibilidade de fabricar
o Red Bull no Brasil?
Mateschitz – Mais cedo ou mais
tarde, sim. Mas, por enquanto, nós centralizamos
o envasamento de Red Bull em uma única
fábrica, que fica na Áustria e envasa
3 bilhões de latas por ano.
Como é seu estilo de trabalho?
Mateschitz – O que realmente aprecio
é analisar e desenvolver novas idéias.
Creio que não sou tão bom em execução
quanto antes... De manhã, faço exercícios.
Depois reuniões com resultados, de preferência
imediatos e com tomada de decisões. Idealmente,
isso acontece de segunda à quarta-feira.
Se possível não às quintas
e sextas. Mas, honestamente, isso não têm
funcionado recentemente.
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