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Ballmer, presidente:
“Os verdadeiros responsáveis pelo sucesso dos negócios
são as pessoas” |
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Microsoft
deflagra o ataque
de US$ 20.000.000.000
A empresa gastou
uma fábula para desenvolver sua nova geração de
produtos. Agora, põe em prática um milionário plano para fazê-la
derrotar
seu mais duro rival: o software livre
Por cristiane Barbieri,
de nova york
Faz 20 anos esta semana que estive pela última vez
nesta sala”, começou Steve Ballmer, presidente
da Microsoft. Ele dirigia-se a uma platéia de 500 executivos
de grandes empresas reunidos no hotel Sheraton Towers, de
Nova York. Conhecido por seu estilo performático, Ballmer
contou a eles que tinha apresentado em março de 1996
algo absolutamente novo, chamado Windows. “É
bom estar de volta hoje sabendo que, provavelmente, uns poucos
de vocês ainda o usam”, completou. A platéia
veio abaixo, com risos e aplausos. Evidentemente, todos ali
usavam o principal produto da Microsoft. E, assim como há
20 anos, com a performance Ballmer tinha algo substancial
a mostrar: além de produtos, uma novíssima estratégia
de comunicação, voltada à conquista emocional
do mercado. programas recém-lançados e os programados
para o segundo semestre deste ano, como o sistema operacional
Windows Vista e os programas de produtividade reunidos sob
o guarda-chuva do Microsoft Office 2007, prometem impressionar
as empresas e conduzir a Microsoft a uma nova onda de negócios
e lucratividade - de acordo com muitos analistas de mercado.
Nos últimos três anos foram investidos no desenvolvimento
desses produtos nada menos do que US$ 20 bilhões. É
uma quantia extraordinária mesmo para os padrões
extraordinários da Microsoft, superior em US$ 1,5 bilhão
ao PIB do Uruguai.
Reuters |
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Gates (à
esq.), Capossela e
o anúncio (ao lado): proximidade
com o consumidor |
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Mas ao contrário do que ocorreu 20 anos atrás,
agora o Windows e seus filhotes enfrentam concorrência
pesada. Não se trata mais da Apple, principal rival
do Windows, que nunca teve real presença corporativa.
Nem se trata mais de empresas de um único produto,
como a Lotus ou a produtora do Word Perfect, incapazes de
competir com a sinergia dos vários programas da Microsoft.
Não. Desta vez, a empresa criada por Bill Gates tem
pela frente um verdadeiro movimento de resistência aos
seus produtos. Ele atende pelo nome de software livre, é
encarnado por um programa de enorme difusão chamado
Linux e tem como patrono uma companhia fortíssima –
nada menos do que a poderosa Internacional Business Machine,
mais conhecida pela sigla IBM. Por esse motivo, a gigante
de Seattle (faturamento de US$ 44 bilhões previsto
para 2006), resolveu atacar. Na manhã da sua performance,
quinta-feira 16, Ballmer convidou clientes charmosos - como
o estilista Tommy Hilfiger - e poderosos - como os comandantes
do Bank of America (BofA) - para mostrar a outros clientes
charmosos e poderosos o que fazem seus novos produtos. Numa
rápida demonstração dos novos programas,
foi mostrada a facilidade da mobilidade nas mais variadas
formas: e-mails checados por celular, agendas remodeladas
via voz e gráficos construídos por meio de celular,
entre outros. “O usuário o customiza de acordo
com a proposta e a necessidade de sua empresa”, disse
à DINHEIRO Chris Capossela, vice-presidente da Microsoft.
O que a Microsoft não disse na ocasião, e viria
a público apenas na terça-feira 20, é
que havia adiado o lançamento do Windows Vista. Prometido
para este Natal, ele chegará às lojas apenas
no início de 2007. O mercado reagiu mal à notícia,
derrubando as ações da companhia.
No coração da nova campanha da Microsoft reside
uma batalha pelos corações e mentes do mercado.
Não se trata apenas de mostrar um produto tecnicamente
melhor. Os concorrentes, afinal, também são
bons. Trata-se de mexer com as emoções dos clientes,
alistá-los, envolvê-los e incorporá-los,
de corpo e alma, à Família Microsoft. Trata-se
de investir pesado e de forma inteligente em publicidade.
Ballmer aproveitou o encontro com os chefões de Nova
York para lançar uma campanha publicitária também
impressionante: US$ 500 milhões para veiculá-la
em todo mundo. Algo que a Microsoft jamais havia feito. Batizada
de People-Ready Business, a campanha tem uma linguagem completamente
emocional. Em vez de vender produtos, busca criar identificação
com o consumidor. Mostra pessoas preparando-se para trabalhar
pela manhã, como se fossem guerreiros aprontando-se
para uma batalha. “No final do dia, os verdadeiros responsáveis
pelo sucesso do negócio são as pessoas”,
afirmou Ballmer, afinado com a mensagem dos filmes publicitários.
“A Microsoft dá poder às pessoas para
que possam tomar as melhores decisões e fazer a diferença”,
completou. Novamente, arrancou aplausos da platéia.
Pouco depois, durante uma conversa com os jornalistas, o ataque
foi mais pesado. “Contratar um serviço da IBM
significa levar junto um bando de consultores, softwares e
equipamentos estranhos à sua empresa para dentro dela”,
disse Ballmer. “Isso é o oposto a dar poder e
capacidade de decisão a seus próprios funcionários”.
E aproveitou para repetir a cantilena, há muito entoada
pela Microsoft: “Software livre está longe de
ser de graça”. A estratégia de comunicação
pareceu interessante para especialistas. “A briga da
Microsoft não é técnica mas sim ideológica,
já que muitos rejeitam a situação monopolista
da empresa”, afirma Marcos Cortez Campomar, professor
de Marketing da Faculdade de Economia e Administração
da USP. “Ao criar um vínculo emocional com os
consumidores, ela entra num nível de comunicação
que a torna mais atraente”.
O Brasil é o único país da América
Latina que receberá a campanha People-Ready Business
completa, ao lado de Índia, Rússia e China e
dos mercados maduros. A Microsoft afirma que a importância
e o potencial do mercado levaram-na a tomar a decisão.
Mas, apesar de não admitir, o fato de o governo brasileiro
ter adotado o software livre em todas suas instituições
influenciou essa decisão. “Nossa estratégia
é de longo prazo”, diz Capossela. De todo modo,
a empresa espera incrementar suas vendas na região
de maneira bastante consistente. As ferramentas de gestão
e de relacionamento com consumidores que fazem parte do novo
Office devem se tornar um diferencial e tanto para as inúmeras
pequenas e médias empresas latino-americanas. Além
disso, podem se tornar um elemento de combate à pirataria
no futuro. “De uma perspectiva financeira, não
vejo nenhuma mudança grande no mercado cinza no curto
prazo”, afirma Capossela. “Mas com em três
ou quatro anos, quando as pessoas se acostumarem às
facilidades do novo Office e seu suporte, as coisas tendem
a mudar”. Daqui a 20 anos, Ballmer poderá voltar
ao Sheraton para dizer se a estratégia funcionou. 
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