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Agora
é quente!
Depois de cinco anos
de boatos,
finalmente a rede americana de cafeterias chega ao País. A
questão é: o brasileiro pagará R$ 10 por um expresso?
Por Lílian cunha
O diálogo está na comunidade Starbucks Lovers,
no Orkut, um dos maiores sites de relacionamento da internet:
– Quando vai ter Starbucks no Brasil?
– Não sei. Já ouvi boatos de que eles
vinham para cá várias vezes. Mas nunca chegam.
Eu quero muito que eles venham!
– Eu também quero muuuuuito!
E assim segue. Só nesse tópico de discussão,
há pelo menos 100 pessoas clamando pela chegada ao
País da maior rede mundial de cafeterias. A comunidade
tem mais de 38 mil membros, grande parte deles brasileiros.
A boa notícia para esse pessoal louco para tomar café
em copinho de isopor é que desta vez a americana Starbucks
vem mesmo para o Brasil. Chega aqui pelas mãos do casal
Maria Luisa e Peter Rodenbeck, sócios brasileiros dos
restaurantes Outback e responsáveis, nos anos 80, pela
vinda do McDonald’s. O investimento inicial será
de R$ 20 milhões, metade para os americanos, metade
dos brasileiros. Maria Luisa diz que está, sim, negociando
com a Starbucks – há cinco anos – mas que
não há nada de concreto. Fornecedores, empresários
do setor e especialistas em varejo e franquias, entretanto,
garantiram à DINHEIRO: o contrato já foi assinado
e a primeira loja será inaugurada no Rio de Janeiro,
em abril. DINHEIRO apurou ainda que um grupo de executivos
da rede americana desembarca esta semana em terras cariocas
para fechar a compra do imóvel onde será o primeiro
Starbucks brasileiro.
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Peter Rodenbeck:
ele e a esposa,
Maria Luisa, sócios do Outback, serão
os parceiros da Starbucks |
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O sigilo é compreensível. Segundo um especialista
do setor, contratado há quatro anos para fazer uma
prospecção de mercado para o Starbucks, existe
uma cláusula no contrato com o parceiro nacional que
impede que qualquer anúncio ou informação
seja dada antes que a sede, em Seattle, permita. “Mas
que o negócio já foi fechado e assinado, isso
é certo”, diz. Segundo ele, e a própria
Maria Luiza Rodenbeck, a negociação se arrastou
pelos últimos cinco anos. No início, um dos
candidatos a parceiro da cadeia americana era a Ipanema Coffee,
fornecedora da Starbucks e uma das maiores produtoras de café
do País, pertencente ao bilionário Júlio
Bozano, dono do grupo que leva seu sobrenome. A empresa, que
vende 25% de sua produção para o Starbucks,
é inclusive administradora de duas obras sociais da
Starbucks no Brasil: dois orfanatos para crianças abandonadas,
em Santos, no litoral paulista, e em Alfenas, no Sul de Minas
Gerais, onde fica a sede da Ipanema. “Tínhamos
duas maneiras de crescer em nosso negócio: entrando
para o ramo de cafeterias, com o Starbucks como parceiro,
ou ampliando nossa produção. Como não
havia recurso para as duas coisas, optamos pela segunda”,
diz Washington Luiz Alves Rodrigues, diretor superintendente
da Ipanema. Apesar de não topar o negócio, a
Ipanema não deixou totalmente de lado a idéia
de entrar para o ramo das cafeterias e montou sua própria
marca: a Cafeera, com quatro lojas em São Paulo.
Outra rede assediada pela Starbucks foi a Fran’s Café,
hoje com mais de 90 lojas espalhadas por São Paulo,
capital e interior, e Rio de Janeiro, Curitiba, Brasília
e Londrina. “Há quatro anos, o ‘ceo’
da Starbucks, Howard Schultz esteve aqui comigo em meu escritório”,
diz José Henrique Ribeiro, diretor executivo do Fran’s.
Para ele, a venda da rede não interessava, pois o foco
do negócio de Ribeiro são as franquias –
e o Starbucks trabalha com lojas próprias, em sociedade
com empresários locais em cada país de atuação.
Segundo o executivo do Fran´s Café, Schultz,
em seus ensaios para fincar a bandeira Starbucks no Brasil,
tentou até uma negociação com o governo
federal para conseguir incentivos que ajudassem a baixar os
preços dos produtos da rede. Em vão.
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Schultz, fundador:
“O primeiro lugar de uma pessoa é sua casa, em segundo
o trabalho e depois, o Starbucks” |
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Café ou cerveja? - São eles – os preços
- um dos maiores desafios que o Starbucks irá enfrentar
por aqui. Nos Estados Unidos, um expresso custa US$ 2. Aqui,
conforme previsões de fornecedores e analistas de mercado,
o valor chegaria a R$ 10. Cafés mais elaborados, como
o Caffè Latte e o Caffè Vanilla Frapuccino,
ficariam em torno de R$ 15. “Lá nos Estados Unidos,
eles são uma rede voltada para classe média
e média alta. Aqui, ficariam restritos a
um público classe A”, diz João Guilherme
Pires Martins, diretor de marketing da Alta Mogiana Specialty
Coffee e administrador das fazendas de café do ex-governador
Orestes Quércia (que também está ensaiando
o lançamento de uma cafeteria, a Octávio). Isso
mudaria bastante o perfil da rede, ao se instalar no Brasil.
DINHEIRO apurou que ao invés de lojas de rua, a Starbucks
migraria para os shoppings (onde está o público
de maior poder aquisitivo). E, embora existam previsões
iniciais de um crescimento explosivo, que chegaria a 100 unidades
em dois anos, o número de cafeterias para o período
pode ser mais restrito, até que o consumidor brasileiro
se acostume com o cafezinho a R$ 10. Procurada, a porta-voz
da Starbucks nos Estados Unidos, Mai Kulthol, não comentou
as estratégias da rede. Disse apenas que a Starbucks
está entusiasmada com o potencial do Brasil, “mas
que, no momento, não tem nenhum anúncio a fazer”.
O que se sabe é que o fundador Schultz não gosta
nem um pouco de adiar ou frear planos de expansão de
sua rede. Nesse ponto, o Starbucks tem o mesmo ímpeto
territorial de uma Blockbuster, por exemplo. Schultz costuma
dizer que o primeiro lugar de uma pessoa é sua casa,
depois o local de trabalho e em terceiro, um Starbucks. “Isso
vai ser difícil de acontecer por aqui”, diz Alberto
Serrentino, consultor especializado em marketing e varejo
e sócio-diretor da Gouvêa de Souza & MD.
“Para boa parte dos brasileiros, o terceiro lugar que
eles mais freqüentam é o bar, para tomar cerveja,
e não café”, diz. Além disso, existe
a diferença entre o café que o brasileiro está
acostumado a tomar e o servido pela companhia americana.
Mas essa diferença, segundo o próprio Serrentino,
pode se tornar um trunfo para o Starbucks. “A marca
tem um apelo fortíssimo. As pessoas não vão
ao Starbucks só pelo café, mas sim pela experiência.
Além, disso, andar com um copinho de café da
Starbucks dá status”, diz ele. Marcelo Cherto,
presidente do Grupo Cherto, consultoria especializada em franquias,
vai mais longe. “Para muita gente, o Starbucks é
algo como uma religião. Há até uma linguagem
própria dessas pessoas. Elas não falam mais
em café com leite, mas sim em Caffè Latte”,
afirma. “A loja é o grande chamariz e não
o seu produto”. Nas cafeterias de Schultz, o consumidor
pode passar de duas a três horas, não só
tomando café, mas trabalhando (há como conectar
laptops à internet), conversando com amigos ou comprando
música. Isso mesmo: há alguns anos, o Starbucks
lançou um serviço pelo qual o cliente pode escolher
músicas e gravá-las em um CD, tudo dentro da
cafeteria. Paga-se por faixa. O sucesso foi tanto que a empresa
passou a lançar faixas exclusivas e também criou
um selo próprio, com artistas exclusivamente contratados.
Até os Rolling Stones já lançaram faixas
com o café. A última novidade lançada
por Schultz vai um pouco mais além. Agora ele irá,
em parceria com, a distribuidora de filmes Lionsgate, promover
o lançamento do filme “Akeelah and the Bee”,
com estreia em 28 de abril no Estados Unidos. Os baristas
– os funcionários que servem os cafés
– irão assistir à fita antes da estréia
e depois irão comentar o filme com os clientes. A rede
também venderá o CD com a trilha sonora. A contrapartida
será um percentual não revelado da receita das
bilheterias. 
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| O
gigante das cafeterias |
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| Getty Images |
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Fundação: 1971
Número de lojas: mais de 10,5
mil
Movimento: 33 milhões de consumidores
por semana
Valor da empresa: US$ 23,94 bilhões
Faturamento: US$ 6,37 bilhões
em 2005
Lucro bruto: US$ 3,76 bilhões
Funcionários: 90 mil |
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E
A CONCORRÊNCIA?
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| Brainpix |
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Illy:
italiana abrirá cafés em São
Paulo, Rio, BH e Brasília |
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No Brasil o consumo de cafés
especiais cresce 18% ao ano. É esse nicho,
explorado atualmente por pequenas cafeterias e
redes como o Fran’s Café, que o Starbucks
quer pegar. “Nosso negócio é
diferente. Não temos cara de americano”,
diz José Henrique Ribeiro, diretor do Fran’s.
Para enfrentar a vinda da Starbucks, ele mudou
a arquitetura das lojas, melhorou o cardápio
e vai inaugurar mais 22 cafés este ano.
A iataliana Illy também já está
se mexendo: até 2007 lança no País
os Illy Bar Concept. Marco Suplicy, da cafeteria
paulistana Suplicy, acredita que o consumo de
cafés especiais crescerá.”O
interesse pela novidade criará mais consumidores”,
diz. Alberto Carneiro, presidente da Casa do Pão
de Queijo, concorda. “O Starbucks melhorará
a qualidade, o serviço e os preços
do setor”, afirma. Que venha o Starbucks! |
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