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| Daniel Radcliffe:
O ator, de 16 anos, cresceu junto com o personagem de
J.K. Rowling |
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Harry
Potter e o marketing
da puberdade
Novo filme e livro
em português revelam
as dificuldades para manter a magia dos dólares do
bruxinho inglês
Por FÁBIO ALTMAN
Você pode até ensaiar um Finite Incantatem,
na tentativa de anular o feitiço, mas nada funcionará:
vem aí uma nova avalanche de Harry Potter. Anote: 18
de novembro nos Estados Unidos, 25 de novembro no Brasil.
São as datas de estréia de Harry Potter
e o Cálice de Fogo, o quarto filme da série.
Nas livrarias brasileiras, no dia seguinte ao lançamento
da sala escura, pousa Harry Potter e o Enigma do Príncipe,
o sexto volume das aventuras do bruxo infanto-juvenil. As
cifras são espetaculares. Os longas arrecadaram US$
2,6 bilhões. Os livros já alcançaram
300 milhões de unidades em 65 idiomas – atrás
apenas da Bíblia e das obras de Mao Tse-Tung. Haverá,
nos próximos dias, intensa pré-venda, online
e no universo concreto, do volume editado no País pela
Rocco (512 páginas, R$ 54,50 como preço inicial,
mas sujeito à saudável guerra de vendedores,
que pode baixá-lo em até 30%). Nas sessões
prévias destinadas à imprensa, o ambiente de
sigilo é rigoroso, embora muitas vezes pareça
tolo. Serve para evitar a pirataria mas também alimenta
o mito ao redor do fenômeno. Será expressamente
proibido entrar com câmaras fotográficas e filmadoras.
Haverá detectores de metal como os dos aeroportos.
De acordo com as orientações internacionais
de segurança, as salas serão monitoradas durante
a exibição, por profissionais postados de costas
para a tela, de frente para o público.
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| O enigma do príncipe:
A tiragem inicial nos Estados Unidos foi de 10,8 milhões
de exemplares |
Bem-vindos ao terreno mágico da máquina de
propaganda de Harry Potter. Estima-se que a divulgação
do filme custe à Warner, a produtora, algo como US$
70 milhões – metade do que foi gasto para executá-lo.
Em junho passado, ao pôr na rua 10,8 milhões
de exemplares de Harry Potter e o enigma do Príncipe,
a editora americana Scholastic deflagrou uma campanha de 7
dígitos que incluía anúncios na televisão,
painéis na Times Square de Nova York, chamadas em aviões
e páginas inteiras nos grandes jornais de todo o mundo.Até
mesmo no Brasil, as livrarias importadoras trataram de ostentar
imensos cartazes. Na Alemanha, a versão original, em
inglês, chegou a ocupar o primeiro lugar na lista de
mais vendidos. Ninguém põe em dúvida
o mérito da escritora inglesa J.K. Rowling, que simplesmente
pôs letras nas páginas em branco e produziu boa
literatura, numa espécie de Monteiro Lobato em versão
global. O boca-a-boca cresceu, as crianças apaixonaram-se
e ponto. O marketing veio depois. Gasta-se cada vez mais com
divulgação dos filmes, embora a bilheteria tenha
caído de ano para ano (leia quadro à página
84).
Há um problema, hoje, sobre o qual se debruçam
os especialistas. Tanto no cinema como nos livros, Harry cresceu,
criou espinhas no rosto. Saiu da infância para a adolescência.
As histórias tornaram-se mais sombrias, mais adultas.
O ator, Daniel Radcliffe, tinha 11 anos no início da
saga, e hoje tem 16. Trata-se, portanto, de buscar o melhor
caminho para o marketing da puberdade. Nos Estados Unidos
estabeleceu-se a censura PG-13.
Assim, crianças com menos de 13 anos de idade só
poderão ver o novo filme acompanhados dos pais. No
Brasil, ele será proibido a menores de 12 anos. “Na
verdade, nossa campanha publicitária é destinada
aos que tinham de 4 a 8 anos na época do lançamento
do primeiro filme”, diz Sue Kroll, encarregada do marketing
internacional da Warner. A idéia é acompanhar
os pequenos que cresceram ao ritmo do sucesso. Por isso há
mudanças de estratégia. As inserções
em canais de televisão como a MTV, no exterior e no
Brasil, serão superiores ao das emissoras infantis.
“Há, com o passar dos anos, uma queda da audiência
de famílias, mas crescimento no interesse dos adolescentes”,
registra Sue. É um novo campo para Harry Potter, embora
ele não impeça as dores de crescimento do personagem.
Pergunta-se, hoje, como um pai diante do filho já crescido,
o que ele fará da vida na idade adulta. “Editoras
no mundo inteiro procuram um novo Harry Potter”, diz
Neil Denny, editor da Bookseller, reputada revista literária
americana. “Ainda não encontraram, talvez porque
antes seja preciso terminar com a saga de Potter”. 
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