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| Ronalds: O
slogan “Amo Muito Tudo Isso” vinculou a imagem
do grupo a uma vida mais saudável e agregou US$
2 bi ao faturamento |
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Desfalque
de peso no McDonald's
Larry Light, executivo
que reinventou
a rede, criando o cardápio menos
calórico, aposenta-se
"Light” é o termo usado para definir alimentos
com menos gordura, açúcar ou calorias. Para
a maior rede de lanchonetes do mundo, “light”
é mais que isso: é uma mudança de estratégia
de negócios. Afinal, há três anos, assumia
o posto de diretor de marketing do McDonald’s o executivo
Larry Light, responsável por uma das maiores viradas
da história do grupo: a adoção de um
cardápio mais saudável nas lojas da empresa
e, assim, por resultados financeiros bem de apetitosos. Agora,
Light anuncia sua aposentadoria para o final deste ano. E
deixa a pesada tarefa de continuar seu plano para a atual
presidente da Quaker Foods, Mary Dillon. Ela assume o posto
no dia 3 de outubro.
O slogan “Amo muito tudo isso” (“I’m
lovin’it”), que passou a ser a assinatura da empresa
desde setembro de 2003, foi idealizado por Light para transmitir
essa nova postura da marca. O McDonald’s enfrentava,
na época, a fúria dos nutricionistas americanos
e levava grande parte da culpa pela epidemia de obesidade
nos Estados Unidos e no mundo. A saída encontrada por
Light foi vincular a imagem da rede a uma vida saudável
e ativa. Para isso, promoveu uma competição
entre as agências de publicidade que atendem a empresa:
ganhava a conta aquela que inventasse a campanha mais criativa
e condizente com a mensagem que Light queria passar aos consumidores
dos 119 países onde o McDonald’s está
presente. A estratégia foi copiada por outras gigantes
como a Coca-Cola e a Sony. Da disputa entre as agências,
nasceu o conceito “Amo muito tudo isso” e a aproximação
da marca com esportistas, como as tenistas Serena e Venus
Williams, e celebridades da geração saúde.
Light ainda incentivou as filiais a adaptarem a campanha aos
mercados locais (um exemplo é a propaganda sobre futebol
que a rede colocou no ar por aqui). E um aumento anual de
US$ 2 bilhões nas vendas nos últimos dois anos
– em 2004, o McDonald’s registrou faturamento
de US$ 24,4 bilhões nos EUA, mais que a soma das vendas
dos principais concorrentes: Burger King, Wendy’s e
Subway’s.
O executivo voltará ao comando da Arcature, renomada
empresa de consultoria de construção de marcas
que fundou antes de assumir o cargo no McDonald’s. Ele
também continuará como consultor da rede depois
de se aposentar e ajudará Mary Dillon até que
ela assuma definitivamente a nova função. Dillon
passou a maior parte de sua carreira no marketing da Quaker
Foods, uma divisão de US$ 1,8 bilhões da PepsiCo
Inc., que inclui as marcas Gatorade, Quaker e Rice-A-Roni.
No anúncio da mudança de direção,
o presidente do McDonald’s, Mike Roberts, destacou que
Dillon é perfeita para o cargo por ter experiência
com “alimentos, bebidas, saúde e família”.
E acrescentou: “Dillon está capacitada a levar
o conceito ‘Amo muito tudo isso’ ao próximo
nível”. 
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