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Chocolate amargo
A marca centenária
está mais presente na mente e no coração
dos brasileiros do que em seu café da manhã.
É possível reverter esse quadro?
Por joaquim castanheira
Peça a qualquer brasileiro para citar as marcas de
achocolatados que ele conhece. Ao lado dos obrigatórios
Nescau e Toddy, certamente aparecerá o nome Ovomaltine
(a rigor nem é achocolatado, pois a principal matéria
prima é extrato de malte). É daqueles produtos
que todos conhecem e gostam, mas poucos lembram da última
vez que o consumiram. Uma das mais tradicionais marcas de
produtos matinais do País, o Ovomaltine de hoje está
muito mais presente na mente dos consumidores do que no café
da manhã dos brasileiros. Sua participação
de mercado não supera 2%, segundo dados da Nielsen
– fruto de anos sem investimentos em inovação
e marketing. A última campanha publicitária
foi ao ar há sete anos. Agora, a Novartis, dona da
marca, tenta tirar o produto da hibernação.
Nada que vá alterar significativamente sua posição,
mas que pode lhe dar um novo alento. “Vamos preservar
esse patrimônio”, diz Nelson Mussolini, diretor
corporativo da Novartis.
| Fotos: Ana Paula
Paiva |
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| Mussolini, diretor:
próximo passo é lançar novos produtos
com a marca Ovomaltine. |
Será uma tarefa árdua. O centenário
Ovomaltine possui atualmente, segundo especialistas, uma imagem
difusa. Não carrega o apelo de aventura e energia de
seus concorrentes, mas também não padece do
estigma de produto ultrapassado, envelhecido. O Ovomaltine
vive hoje uma situação inusitada. Pertence a
uma empresa, a inglesa Associated British Foods, é
administrada no Brasil por outra, a suíça Novartis,
e fabricado por uma terceira, a brasileira Liotécnica.
Mais: no portifólio da Novartis, gigante farmacêutico
de US$ 28 bilhões, o ele é um produto deslocado
e solitário. A divisão onde está alocado,
chamada Infant & Baby, fatura R$ 37 milhões no
Brasil (a receita total da companhia atinge R$ 1,3 bilhão).
Uma parte das vendas da divisão vem da Lillo, uma linha
de acessórios para bebês, como chupetas e mamadeiras,
dona de 50% desse mercado. O que há mais próximo
do achocolatado são dois itens, também voltados
para os fedelhos: uma farinha láctea e um mingau de
arroz, lançados há pouco menos de dois anos.
Ou seja, o Ovomaltine é um produto de consumo numa
empresa de medicamentos. Distribuição, marketing,
canais de venda, apelos de consumo – tudo é diferente
entre eles.
Talvez por isso, os planos da Novartis são modestos
para o Ovomaltine. “Não temos intenção
de aumentar a produção”, afirma César
Boulos, gerente de marketing da divisão Infant &
Baby. “Pretendemos crescer com extensão de marca.”
Nos próximos anos, sete ou oito novos itens chegarão
ao mercado, sempre utilizando o nome Ovomaltine. Podem ser
novos sabores ou outros produtos como sorvete, chocolate,
cereal ou até uma pasta à base de malte, muito
em voga na Europa. Talvez a Novartis também aproveite
a oportunidade para resgatar um dos traços de identidade
da marca: a embalagem. A tradicional lata cilíndrica
envolta num rótulo alaranjado foi substituída
por sachês.
A decisão, tomada há pouco mais de um ano,
tinha como objetivo minimizar um dos principais obstáculos
à expansão das vendas: o preço. A nova
embalagem é mais barata do que a lata convencional.
O Ovomaltine sai por 25% a 30% mais do que outros achocolatados
e essa foi uma forma de reduzir custos. Segundo Boulos, há
limites para abater despesas no processo de produção.
“A matéria-prima é o extrato de malte
e não chocolate e açúcar como o dos concorrentes”,
cutuca ele. “E o malte é muito mais caro.”
Além disso, complementa, o processo de produção
é mais demorado para que não haja perda de nutrientes.
“Por isso, resolvemos mexer na embalagem.” Para
especialistas, a solução pode ter sido equivocada.
“Uma embalagem tradicional é parte integrante
da marca”, diz Eduardo Tomiya, da Interbrand, consultoria
em gestão de marcas. “Se havia um problema de
preço, uma saída seria posicioná-lo como
produto premium.”
A Novartis possui a seu favor um patrimônio preservado
pelo Ovomaltine. As mães ainda o vêem como produto
nutritivo, daqueles que incentivam a molecada a tomar leite.
A galera se amarra no sabor. Tanto que o milkshake de Ovomaltine
é um campeão de vendas no Bob’s, uma das
maiores redes de fast food do País. Segundo Boulos,
há quatro comunidades de orkut no Brasil sobre o produto.
Nele, navegam 120 mil consumidores. O desafio da Novartis
é transformar esse potencial em consumo. 
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