| Foto:Ana Paula
Paiva |
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TOMIYA E ELIZABETH,
DA INTERBRAND
Predominância dos bancos na lista reflete modelo
econômico do País |
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Marcas que valem ouro
Levantamento DINHEIRO/Interbrand
revela que, no ano em que a economia patinou, o valor das
marcas líderes brasileiras cresceu US$ 1 bilhão
Por Joaquim
Castanheira
Bolacha. É assim que os funcionários do Itaú
referem-se carinhosamente à logomarca do banco –
um quadrado azul de bordas arredondadas com o nome da instituição
em amarelo no centro. Criado há 35 anos pelo publicitário
catalão Francesc Petit, o P da DPZ, o “confeito”
transformou-se ao longo desse tempo em um dos mais valiosos
ativos da organização controlada pelas famílias
Setubal e Vilella. Recém-saído do forno da Interbrand,
uma das mais conceituadas consultorias em gestão de
marcas do mundo, e publicado com exclusividade por DINHEIRO,
o ranking das mais valiosas marcas brasileiras aponta o Itaú
como campeão absoluto: sua assinatura vale US$ 1,2
bilhão, 10% mais do que o resultado do ano passado,
quando também ocupou o primeiro lugar na lista. Em
apenas um ano, US$ 111 milhões foram agregados ao valor
do nome Itaú. A distância para o segundo colocado,
o eterno adversário Bradesco, aumentou para US$ 376
milhões. “Esse resultado é reflexo da
consistência e continuidade dos resultados apresentados
pelo banco”, afirma Antônio Matias, vice-presidente
de marketing do Itaú.
Num primeiro momento, o estudo DINHEIRO/Interbrand mostra
que uma marca de prestígio pode alavancar os negócios
em um mercado retraído. Enquanto a economia brasileira
andava de lado em 2003, o valor das doze marcas líderes
crescia US$ 1 bilhão e atingia US$ 5,3 bilhões.
“A marca é um escudo contra crises”, analisa
Eduardo Tomiya, diretor de avaliação da Interbrand.
Uma visão mais apurada do ranking revela o figurino
econômico que veste o Brasil de hoje. Em um país
marcado por escassez de crédito, rentabilidade anêmica
e taxas de juros indecentes, o rigor na gestão financeira
pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso
de um negócio. Por esse motivo, das 12 marcas, nove
pertencem a empresas com “forte cultura financeira”,
nas palavras de Tomiya. Além dos bancos, três
marcas da Ambev (Brahma, Skol e Antarctica) fazem parte desse
clube. O berço dos controladores da cervejaria, Jorge
Paulo Lemman, Carlos Alberto Sicupira e Marcel Telles, foi
o mercado financeiro. Desde que adquiriram a Brahma em 1989,
eles imprimiram à administração da companhia
uma preocupação quase paranóica em relação
aos custos. Nesse grupo, também poderia estar incluída
a Embraer, cujo controle está
nas mãos do ex-banqueiro Júlio Bozzano.
Isso ajuda a explicar o desempenho da empresa neste ano.
O valor de sua marca caiu 18% comparado ao de 2003 –
único caso de queda do ranking atual. Da oitava posição,
a Embraer foi parar em 11º. Fracasso? “Não.
Nossa posição é relevante”, afirma
Horácio Forjaz, vice-presidente de comunicação
empresarial. A Embraer
atua num mercado mergulhado na pior crise de sua história,
inaugurada com os atentados de 11 de setembro de 2001. Mesmo
assim, manteve o balanço no azul. Em 2003, o lucro
líquido foi de R$ 588 milhões. No mesmo período,
sua arqui-rival, a canadense Bombadier, ficou no vermelho.
A Embraer também fechou negócios que reforçaram
a imagem de empresa global e tecnológica. Em 2003,
montou o primeiro avião fora de território brasileiro,
um ERJ 145, na fábrica de Harbin, na China. Outro marco
foram os contratos para a venda de 185 aeronaves para a US
Airways, sexta companhia aérea nos EUA, e a Jet Blue,
estrela na oferta de vôos de tarifa baixa. Mais: vendeu
45 jatos 190 para a Air Canadian, principal companhia aérea
do Canadá, casa da Bombardier. “Reforçamos
nossa marca como representante do
País na economia globalizada”, diz Forjaz.
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