| AS MAIS
VALIOSAS MARCAS DO BRASIL |
Saiba
quais são as grifes que mais rendem dinheiro para
seus acionistas. O Itaú foi o grande campeão |
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Fique
por dentro
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As grifes mais valiosas
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As marcas que entraram
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A força da assinatura
Joaquim
Castanheira
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Domínio total: Na lista das 12 melhores
marcas, há cinco bancos, que ficaram com os três
primeiros lugares |
Nos
próximos dias, o Banco Itaú colocará no ar
um novo logotipo. As mudanças serão quase imperceptíveis.
As letras de Itaú continuarão lá, amarelas
como sempre, dentro do mesmo quadrado azul – serão
apenas um pouco mais encorpadas, de forma a transmitir solidez e
segurança, conceitos obrigatórios para qualquer instituição
financeira. Se é para fazer alterações tão
sutis, por que, então, fazê-las? “As marcas são
como seres vivos”, diz Roberto Setubal, presidente do Itaú.
“Ela transmite a qualidade dos nossos produtos, serviços
e valores culturais. Queremos que ela represente a identidade daquilo
que somos.” Seja por humildade, seja para não chamar
a atenção da concorrência, Setubal não
comenta, mas poderia dizer que em time que está ganhando
não se mexe, ou se mexe muito pouco. O Itaú possui
a marca mais valiosa no universo empresarial brasileiro. A assinatura
do banco vale US$ 1,09 bilhão. São quase US$ 200 milhões
acima do valor do segundo colocado e arqui-rival Bradesco.
Os
bancos, aliás, dominam o ranking das marcas mais valiosas
do País. Elaborado pela Interbrand, a mais prestigiosa consultoria
de marcas do mundo, e divulgado em primeira mão pela DINHEIRO,
o estudo é um passeio pela paisagem corportiva do País
nos últimos anos. Entre as 12 grifes campeãs, cinco
são de instituições financeiras – porque
ninguém ganhou tanto dinheiro no País como elas. Há
também quatro empresas fortemente exportadoras, o que reflete
o bom momento vivido pelo comércio exterior. As marcas de
consumo ficaram em minoria – e isso revela o predomínio
de nomes estrangeiros nos rótulos dos produtos vendidos por
aqui. “As marcas são o ativo mais importante de uma
companhia”, afirma Alfredo Alves de Lima, presidente da Interbrand
no Brasil. “Elas são a face mais visível do
potencial de uma empresa e sua adaptação ao cenário
econômico.”
Para
chegar à lista final, a Interbrand partiu de um universo
das 1.000 maiores empresas do Brasil. Dessas selecionou 80 companhias
de capital aberto e que, em função disso, publicam
seus balanços. A Tigre, presente na edição
de 2001, fechou seu capital, e sua marca desapareceu da lista. “Assim,
garantimos que todas as informações colhidas têm
a mesma base e seguem os mesmos critérios”, diz Lima,
da Interbrand. Também foram excluídas marcas internacionais
presentes no País, como Coca-Cola, Avon, Nestlé, entre
outras. Ficaram, porém, marcas pertencentes a multinacionais
que tenham preservado as marcas locais. É o caso da Brastemp
e da Consul, pertencentes à Whirpool.
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Presença
internacional: A
Petrobras fincou bandeira na Argentina |
A lista
da Interbrand ganha importância não só pelo
que ela mostra, mas também pelo que deixa de mostrar. A presença
da Embraer, por exemplo, é uma surpresa, pois não
se trata de uma fabricante de produtos de consumo. A empresa conquistou
a oitava colocação graças a seu desempenho
exemplar em meio à mais profunda crise da história
da aviação comercial do mundo (a Varig, por exemplo,
sumiu da lista de marcas). A Embraer registrou um lucro de R$ 1,18
bilhão, 7% superior ao de 2001.
É o resultado de um trabalho iniciado no dia seguinte aos
atentados contra as torres gêmeas do World Trade Center, em
Nova York. A empresa diminuiu o ritmo da fábrica e cortou
custos. Ficaram intactos, porém, os planos estratégicos,
como a inauguração de uma nova fábrica de US$
150 milhões e a entrada
no
setor de aviação militar.
Enquanto
a Embraer aparece com destaque, a ausência de marcas tatuadas
na memória dos consumidores provoca surpresas. Dona de grande
prestígio entre os compradores de aparelhos de som, a Gradiente
chama mais a atenção por sua ausência do que
por uma eventual presença. Décima colocada no ranking
de 2001, a empresa desde então pouco renovou a linha de produtos,
mergulhou no prejuízo e abriu mão da atividade mais
rentável, a fabricação de celulares, vendida
para a Nokia. “Embora seja fortíssima, a marca não
tem gerado valor para os acionistas”, explica Tatyana Araújo,
coordenadora do estudo da Interbrand.
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