| MUDANÇA
NO MAPA DO CONSUMO |
| Pesquisa
Ibope revela: sem dinheiro, brasileiro substitui marcas líderes |
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Cláudia
Bredarioli
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Nos
últimos quatro anos, a renda real do brasileiro caiu sem
parar. Despencou 11%. E a inflação, mesmo controlada,
tem mostrado sinais ameaçadores. O resultado desses dois
fenômenos não podia ser diferente: o consumidor brasileiro
faz muito mais contas na hora de comprar um produto. Essa mudança
de comportamento vem criando um novo mapa do consumo, que foi captado
por uma pesquisa inédita do Latin Panel, do Ibope. As marcas
líderes, aquelas mais nobres e mais caras, vêm perdendo
espaço nas prateleiras. A pesquisa do Ibope mostra que a
participação desses produtos, que era em média
de 32% no primeiro semestre de 2001, caiu para 29% entre janeiro
e junho de 2002. Os produtos de preços intermediários
começaram aos poucos a substituir os chamados premium nas
listas de compras. Saltaram de 40% para 44%. Na indústria
de alimentos, onde as marcas próprias dos supermercados são
cada vez mais populares, essa tendência é acentuada:
os produtos médios – os de maior peso na cesta –
ampliaram a participação de 44% para 50%. E as líderes
desse mercado, Nestlé, Unilever e Parmalat, tentam acompanhar
a necessidade do consumidor, lançando produtos mais baratos.
“O comportamento do consumidor mudou em todas as classes sociais”,
avalia Ana Cláudia Fioratti, do Ibope, responsável
pela pesquisa. “Todos fazem a equação entre
o custo e o benefício.”
Para
o coordenador-geral do Programa de Varejo (Provar) da USP, Claudio
Felisoni, isso mostra uma tendência de ameaça ao valor
das marcas líderes, principalmente as que estão associadas
ao consumo diário. “A renda comprimida e a exclusão
social são hoje as maiores travas do mercado brasileiro”,
diz. A pesquisa do Ibope também fez comparações
com o varejo brasileiro de quatro anos atrás. De 1998 para
cá, os três maiores fabricantes de um determinado produto
perderam espaço em 74% dos casos. Entre as vítimas,
estão nomes como Unilever, Kolynos e Johnson & Johnson.
É como se, em todo o mercado brasileiro, ocorresse uma espécie
de efeito tubaína – as marcas de fundo de quintal que
comeram pelas bordas as participações de mercado de
empresas como Coca-Cola e Ambev. E, no caso dos refrigerantes, há
ainda um fator adicional: a busca de mais qualidade de vida. “Um
consumidor mais exigente está trocando
os refrigerantes por sucos naturais”, afirma Paulo Pompilho,
diretor do Pão de Açúcar. 
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