| COM A CARA
DA MÃE |
Nestlé
põe seu nome nos biscoitos e encerra carreira
de marcas como Tostines e São Luiz. Dará certo? |
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Juliana
Simão
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Comunicação:
investimento de R$ 50 milhões para anunciar as mudanças |
Depois
de anos tentando formular uma complicada equação –
afinal, Tostines vende mais porque é fresquinho ou é
fresquinho porque vende mais? –, a fabricante de biscoitos
encontrou a resposta: vende mais porque é Nestlé.
Após a constatação, a gigante de bens de consumo
resolveu agir. A partir deste mês, saem de cena marcas consagradas
como Tostines e São Luiz. Biscoitos e bolachas passam a exibir
no rótulo simplesmente Nestlé. “Estamos unificando
nosso portfólio de produtos para solidificar nossa liderança
no segmento”, explica Cândida Maureau, gerente da unidade
de biscoitos da multinacional suíça. Além de
organizar
todas as marcas sob um único guarda-chuva, a medida ajuda
a otimizar os pesados investimentos que a empresa suíça
vem
fazendo nesta unidade de negócios. Apenas este ano, a Nestlé
vai gastar R$ 50 milhões no desenvolvimento e comunicação
dos novos produtos.
A ofensiva
da multinacional, que faturou R$ 5,7 bilhões em 2001, vem
em boa hora. Em 1997, segundo dados do instituto de pesquisa AC
Nielsen, a gigante suíça detinha mais de 19% do mercado
de biscoitos e bolachas nacional. Nos anos seguintes, a participação
caiu para os atuais 14%. A queda não é pequena. O
segundo maior mercado de biscoitos do mundo – a categoria está
presente em nada menos que 97% das despensas brasileiras –
movimenta cerca de R$ 2,6 bilhões por ano. Cinco pontos porcentuais,
então, significam cerca de R$ 130 milhões nos cofres
da empresa. Ou nas mãos da concorrência. A Danone,
com sua marca de biscoitos LU, alega que já divide a liderança
com a Nestlé em volume de vendas. No período de abril/maio
de 2002 ambas registraram 11,6% de participação no
mercado. Apesar da ofensiva da rival, a indústria não
hesita em dizer quem está abocanhando uma boa parcela do
mercado da Nestlé: os pequenos fabricantes, ou “as tubaínas
dos biscoitos”. São mais de 800 pequenas empresas atuando
neste segmento. Junta-se a isso o fato de o mercado de bolachas
vir encolhendo em volume. Em 2001, foram vendidas 631 mil toneladas
do produto – contra 638 mil em 2000 e 675 mil em 2001.
Mas
o tiro da Nestlé pode sair pela culatra. A decisão,
segundo o especialista em marcas José Roberto Martins, da
JR Brands, é, no mínimo, temerária. “A
conseqüência é a perda do valor agregado que estas
marcas davam aos produtos, o que deve comprometer a lucratividade.
A Nestlé pode estar cometendo um suicídio de marcas”,
avalia Martins. Para tentar evitar isso, os suíços
pretendem invadir os supermercados com novidades na linha premium,
mirando o público de maior poder aquisitivo. Em duas semanas,
chegam os primeiros lançamentos que vão se juntar
a uma linha de 54 produtos: o Classic Nestlé, que mistura
bolacha com uma barrinha do tradicional chocolate, Bono Pão
de Mel e Calipso Jam, que traz recheio de geléia. “A
unidade de biscoitos tem um peso muito importante para a companhia”,
garante Cândida. “Temos que continuar inovando. 
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