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GM mostra sua cara popular
Com
o Celta, a montadora dá uma virada em sua estratégia para brigar
no mercado de carros pequenos
Joaquim
Castanheira
Há
cinco anos, Jack Smith, então presidente mundial da General
Motors, maior empresa do planeta, voava em seu jatinho de São
Paulo para Brasília, onde se encontraria com o presidente
Fernando Henrique Cardoso. Na sala de reunião da aeronave,
reunido com a cúpula da filial local, Smith, após
ouvir uma explanação sobre o mercado brasileiro, concluiu:
“Precisamos fazer um novo carro pequeno, com uma relação
custo/benefício favorável ao cliente.” Richard
Wagoner, responsável pelas operações no Brasil,
ouviu com atenção redobrada as determinações
do chefe. Hoje, sentado na cadeira que pertencia a Smith, ele acompanha
cuidadosamente os preparativos para o lançamento do Celta,
o veículo com motor 1.0 sonhado pelo antigo chefe.
Wagoner
sabe que não está apenas colocando um modelo à
disposição dos motoristas. Com investimentos superiores
a US$ 800 milhões, o Celta significa a grande aposta da GM
nas últimas décadas no mercado brasileiro. Com ele,
a empresa sonha em se tornar competitiva no segmento mais pujante
do setor: o de carros pequenos e populares. Com ele, a empresa quer
deixar de comer poeira de seus concorrentes diretos como o Gol,
o Pálio e o Uno. Com ele, enfim, a empresa pretende encostar
em sua principal rival e histórica líder de mercado,
a Volkswagen. “Dentro de pouco tempo, quem tiver cerca de 25%
do mercado será líder”, diz José Carlos
Pinheiro Neto, vice-presidente da GM do Brasil.
Não
é só isso: o êxito comercial do Celta também
significará a diferença entre o sucesso e o fracasso
de uma estratégia desenhada em 1992. Na ocasião, a
GM brasileira decidiu que teria produtos para todas as faixas de
consumidores, dos populares aos caminhões pesados. “Queremos
participar de todos os espaços do mercado”, diz Walter
Wieland, presidente da GM do Brasil. A estratégia tem sido
bem-sucedida. Sua participação de mercado subiu de
21% para 25% (ver gráfico à pág. 55). “A
GM tem o melhor mix de produtos do mercado brasileiro”, diz
Wim van Acker, responsável pelas operações
sul-americanas da Roland Berger, consultoria com forte atuação
no setor.
O problema
é que essa estratégia não se sustenta sem uma
presença significativa na fatia de automóveis populares
e pequenos, responsáveis por 70% das vendas de carros no
Brasil. O Corsa foi utilizado para cobrir esse buraco. Sem grande
sucesso. O veículo foi ultrapassado pelo Gol e pelo Pálio.
Até mesmo o Uno Mille está na frente (ver tabela na
pág. 53). Motivo: o Corsa é o automóvel mais
caro de uma categoria na qual o preço é fator determinante.
“O problema é que a GM não utiliza a mesma plataforma
para mais de um carro, como faz a Volks com o Golf e o Audi”,
diz um analista. “Isso leva o preço do Corsa a cerca
de R$ 16 mil, o que não pode ser considerado popular.”
Com o Celta, a empresa espera mostrar sua cara popular. O veículo
deve chegar às concessionárias com valor entre R$
13 mil e R$ 14 mil. O preço ainda seria maior do que o do
Uno, mas, para enfrentá-lo, a GM aposta no design e na tecnologia
de seu modelo. “Precisávamos de um processo de produção
barato e não apenas de um projeto de carro barato”,
diz Pinheiro Neto.
Daí
surgiu o conceito da fábrica de Gravataí, montada
para produzir 120 mil veículos por ano. “É um
projeto revolucionário, com um processo de produção
revolucionário para a fabricação de um carro
revolucionário”, diz Roberto Tinoco, diretor da fábrica.
Esse é tom que a GM utiliza internamente para definir o novo
veículo. É também o mote das campanhas publicitárias
que estão indo ao ar.
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