Os reveses no Amelia.com, que ficará apenas como divisão do grupo
Pão de Açúcar, não abatem Débora Wright
Ivan
Martins
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“Venho da velha economia. Essa história de queimar dinheiro
me incomoda muito” |
Amélia
é que era mulher de verdade – não fazia exigências,
não tinha a menor vaidade. Parece uma descrição
da poderosa Débora Wright, ex-mulher forte da Kibon e da
Parmalat? A resposta, surpreendente, é sim.
Desde
o final de julho, quando a direção do grupo Pão
de Açúcar decidiu cancelar a emancipação
empresarial do portal Amélia, sua principal executiva está
tendo de aceitar com paciência muitos reveses, exatamente
como a Amélia do samba de Mario Lago. Abriu mão, por
exemplo, de uma presumível fortuna em ações,
que viria com o lançamento do Amélia na Bolsa de Nova
York. O IPO do portal garantiria sua independência econômica
aos 42 anos, num patamar elevadíssimo. E sem que o Amélia
vire empresa, também a posição de Débora
como CEO do portal desmaterializou-se. Agora, depois de ter dirigido
um faturamento de US$ 1,5 bilhão e 8 mil funcionários
na Parmalat, ela comandará apenas a quinta divisão
do Pão de Açúcar, a eletrônica, com cargo
ainda não definido. Visto de fora, parece ruim. Visto por
Débora, não. “Meu desafio não mudou de
tamanho”, diz ela, exibindo a mais afirmativa e sorridente
confiança. “Só vou mudar o cartão. A nova
situação não me incomoda.”
A nova
situação é a seguinte: em vez de portal genérico,
que viveria de publicidade, serviços e comércio eletrônico,
o Amélia foi redimensionado para ser o ramo virtual do Pão
de Açúcar, dirigindo seus esforços para obter
lucratividade com comércio eletrônico. “No cenário
atual, faz mais sentido ser o braço eletrônico do grupo”,
diz Débora. “A estratégia vencedora na Internet
é a que une dois mundos, o virtual e o de tijolos.”
Os problemas que levam a esse novo cenário são muito
claros. O primeiro é a escassez de recursos. Quando o Amélia
foi concebido, no final de 1999, a moda eram as empresas de Internet
puras, pontocoms financiadas com capital de Bolsa americano. Em
abril/maio do ano passado essa idéia começou a fazer
água. Débora, que estava conversando com três
capitalistas de risco, que fariam o primeiro aporte de capital no
Amélia (o chamado primeiro round), sentiu que o gelo estava
rachando. “Começamos ali a baixar a bola, cortar gastos
e redimensionar os planos”, conta ela. À escassez de
capital somou-se a descoberta de que o comércio eletrônico
brasileiro ainda não tem volume para manter uma empresa.
Ainda que essa empresa seja o Amélia, lançado em maio
com cinco anos de experiência e uma base de 150 mil clientes
herdada do Pão de Açúcar Delivery. O portal
tinha tudo para explodir – inclusive o faustoso investimento
em publicidade – mas não explodiu, embora tenha crescido.
“O crescimento do negócio não foi tão
rápido quanto se imaginou que seria”, concede a executiva.
E
agora? Débora explica que se vai apertar o cinto, reduzir
os gastos, fechar o foco no comércio eletrônico e tentar
antecipar o momento de lucratividade da nova divisão, o chamado
brack even. “Nosso negócio é e-commerce”,
diz ela. “Quando se abre muito, existe o risco de perder-se
o foco.” Os investimentos planejados para este ano (entre R$
45 milhões e R$ 57 milhões) e 2001 (entre R$ 40 milhões
e R$ 60 milhões) foram mantidos pela direção
da casa. Mas a executiva acha que não é mais hora
de gastar tão rápido, nem tanto. “Venho da velha
economia. Não sei queimar dinheiro. Essa história
de burn-rate me incomoda muito”, diz ela. É por isso
que o Amélia eliminou as redundâncias administrativas
com o resto do grupo – perdeu dois diretores – e vai tentar
usar ainda mais intensamente as sinergias que se podem obter com
as compras e as contas conjuntas de um grande grupo de varejo. Débora
assegura que a experiência digital ainda está no topo
da lista de interesses da família Diniz. E que ela mesma
considera o Amélia um perfeito sucesso: “O que prometemos
fazer fizemos bem. Muito bem, aliás.” E para quem acha
que está insatisfeita e disponível, avisa: “Não
estou no mercado. Quem me conhece sabe que não jogo a toalha
tão cedo.” Executiva de verdade, essa Amélia.
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