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NEGÓCIOS


Donos da gôndola

Indústrias assumem o controle de departamentos em supermercados


Paula Pacheco

Ilustração: Jayme Leão
LÍDERES P&G, Coca-Cola, Nestlé e 3M cuidam até do estoque de marcas rivais dentro das lojas

Supermercados e indústrias andavam às turras já fazia tempo. Mas parece que agora os rivais decidiram unir forças. O objetivo: melhorar os resultados para os dois lados e ainda oferecer um atendimento mais próximo das aspirações dos consumidores. Uma das ferramentas que vêm sendo usadas nessa nova relação de amizade é o gerenciamento de categoria. A moda surgiu nos EUA há mais de uma década e vem ganhando espaço no Brasil. A receita é a seguinte: um fabricante – quase sempre aquele que tem maior participação de mercado no seu segmento – assume a administração de sua categoria de produtos dentro dos supermercados. A Nestlé fica com a parte de chocolates e biscoitos; a Coca-Cola, por exemplo, cuida do “corredor” de refrigerantes, onde estão suas marcas, mas também de concorrentes como Brahma, Antarctica, tubaínas e até mesmo as bebidas com o nome do supermercado. As marcas próprias, por sinal, foram e ainda representam um ponto sensível na relação entre indústria e varejo. A primeira e mais importante parte desse trabalho é a pesquisa junto à clientela. Depois de conhecer seus hábitos de consumo, a fase posterior é definir um mecanismo que permita ao varejo programar bem as compras, definir as marcas mais adequadas em cada ponto-de-venda, sugerir preços e cuidar de calendários promocionais. É uma corrida para incrementar as vendas da categoria, aumentar a margem de lucro e reduzir os custos. Em média, segundo os especialistas, as despesas do varejo caem 5% com o gerenciamento. Carrefour, Pão de Açúcar, Wal-Mart e Bom Preço são alguns dos grupos que aderiram ao programa, mas nenhum deles revela os resultados.

E o que encorajaria uma rede como o Carrefour ou o Wal-Mart a divulgar para a indústria dados confidenciais como lucratividade por linha de produto, perfil de consumidor e condições de estoque? Que garantia o varejo tem de que o capitão da categoria (como é chamada a marca que lidera um grupo de produtos) não irá legislar em causa própria? Quem é líder garante que não existe esse risco. “De nada adianta forçar a venda dos produtos da 3M se o objetivo fixado para a categoria não for atingido”, questiona Patrícia Padrenosso, supervisora de gerenciamento da empresa. Mas parece que nem todo mundo está preocupado com a ética. Segundo o gerente da Nestlé, Luiz Felipe Cardeal Rego, há casos em que a relação da indústria com o varejo foi rompida porque as informações foram usadas em benefício próprio. “Quando isso acontece, a companhia é descartada”, afirma.

Outra vantagem que a indústria tem tirado dessa modalidade de administração é poder adaptar seus produtos a partir do que se conhece das preferências do consumidor. Foi o que aconteceu com a 3M e a Procter & Gamble. A 3M mudou a embalagem da sua linha de panos de limpeza porque ela não era atraente para a clientela. Já a Procter alterou recentemente o tamanho da embalagem dos absorventes e das fraldas depois de perceber que quem compra esse tipo de produto prefere levar quantidades maiores e não gosta de carregar vários pacotes pequenos. “A performance melhorou para ambos os lados”, diz Edward Jardine, presidente da P&G. Já a Coca-Cola, por exemplo, tem de administrar em média 150 itens. Denis Herbach é quem cuida do assunto e garante que tem conseguido que as vendas de refrigerantes cresçam anualmente de 10% a 15% acima da média do mercado nas lojas onde opera. Para o sócio da agência de propaganda Talent, José Francisco Eustáchio, o gerenciamento de categoria é um bom recurso. “O sistema beneficia indústria, varejo e consumidor.” O especialista em varejo, Cláudio Felisoni, da Universidade de São Paulo, só faz uma ressalva: “O relacionamento deve ser de duas mãos. Caso contrário, o varejo pode ficar refém das grandes marcas”.

 

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