DESEJO E MEDO Enquanto os olhos cobiçam o produto, estruturas cerebrais associadas ao prazer e ao temor de perder dinheiro são acionadas

Um dia você entra numa joalheria e pega um par de brincos que gostaria de ganhar no Dia dos Namorados. Ou então prova aquele tênis recém-lançado, apesar de o seu ter sido comprado no mês passado. Quem sabe você é daqueles que adoram desfilar pela livraria com um best-seller de 500 páginas, mesmo ciente de que sua agenda está lotada e não existe nenhum feriadão pela frente. Se já viveu alguma das situações acima, saiba que foi vítima da mais banal das armadilhas que a mente prega para esvaziar o bolso. É o chamado truque do "pegou, comprou". Depois de alguns segundos com o produto na mão, cria-se um vínculo tão grande com o artigo que seu cérebro manda às favas a razão e cede à tentação. E lá vai você feliz da vida com a joia que o namorado ia comprar, o tênis de que não precisava ou o livro que não vai ler.

"Ok", você pensa em seguida, "não é um problema tão grande. Quase todo mundo age assim". Como qualquer consumidor honesto submetido às forças naturais do mercado, você está totalmente convencido de que apenas repetiu um comportamento-padrão. Pois então saiba que se pensou assim é porque acabou de cair em mais uma das truques mentais que vão implodindo suavemente um orçamento: a de seguir com a manada. Do ponto de vista da racionalidade econômica, comprar porque pegou o produto e se justificar com base no comportamento coletivo são dois erros que podem custar caro. Mas para o cérebro são também formas de lhe dar algum conforto psicológico, popularmente chamado de "shoppingterapia".

Como a maior crise econômica mundial está provando, as decisões econômicas não são definitivamente racionais. O problema é que, com trilhões de dólares, euros, ienes e reais girando cada vez mais rápido pelo mundo, é preciso entender com urgência os mecanismos que nos fazem decidir - e tentar, de alguma maneira, evitar que mais e mais escolhas erradas sejam feitas. Por isso, enquanto os governos buscam resolver a situação e regular mercados, os cientistas estão empenhados em saber o que nos leva a gastar, vender ou investir. Para chegar mais perto dessa resposta, áreas distintas da ciência estão somando recursos para estruturar um campo de estudo destinado a cumprir essa tarefa - a neuroeconomia. Ela é resultado da união de ferramentas de investigação e conhecimentos da psicologia, da economia e da neurologia, com a ajuda de seus sofisticados aparelhos de diagnóstico por imagem.

O potencial dessa área é enorme. Em cerca de seis anos de atividade, os pesquisadores descreveram vários mecanismos e desvios característicos da tomada de decisões (leia quadros). "Estamos obtendo explicações para as atitudes do consumidor e descobrindo suas implicações", diz a psicanalista Vera Rita Ferreira, professora de psicologia econômica da PUC de São Paulo e autora de dois livros sobre o tema. Entre as revelações estão as armadilhas do "pegou, comprou" e do chamado efeito manada. A primeira foi descrita há apenas três meses pela Universidade de Ohio, nos Estados Unidos. Os cientistas avaliaram o comportamento de 144 estudantes durante um leilão. O grupo que segurou por 30 segundos uma xícara de café deu lances maiores para arrematar a peça. Embora ela custasse US$ 4,49, houve lances de US$ 10. "É impressionante. As pessoas ficaram emocionalmente ligadas à xícara, um objeto comum", disse James Wolf, autor do estudo.

A tendência de apresentar o mesmo comportamento é uma conclusão embasada na antropologia, é verdade, mas que está sendo agora provada por estudos que revelam como o cérebro prefere se poupar a ter de enfrentar situações desafiadoras. Em março, por exemplo, a revista científica Public Library Science publicou um trabalho mostrando que, quando recebemos o conselho de um consultor em finanças, o cérebro desativa áreas associadas à decisão racional. "Ele abandona a responsabilidade quando confia em uma autoridade", explicou Gregory Berns, professor de neuroeconomia e psiquiatria da Universidade de Emory, nos Estados Unidos. O detalhe é que, no estudo, a orientação do especialista não levaria a ganhos maiores. Em São Paulo, o administrador Carlos Ayres alerta suas turmas da pós-graduação em finanças da Fundação Armando Álvares Penteado para equívocos desse gênero. "Optar por vender ou comprar ações de acordo com a mídia, por exemplo, é um erro", diz Ayres, que também dirige a consultoria L&A. "É mais importante olhar os gráficos do movimento do mercado para saber se não existem operações financeiras significativas sendo realizadas que contrariam as tendências mostradas pelas notícias."

A constatação de que quase todas as decisões econômicas são tomadas a partir de um permanente embate entre a razão e as emoções não é necessariamente nova. A pressão exercida pelos sentimentos nos instantes que antecedem a opção de comprar o carro novo ou investir, vender o apartamento ou ir viajar vem sendo usada em técnicas de venda e na publicidade desde o século passado. O que agora está vindo à luz são detalhes de como esses mecanismos se processam.