"Uma amiga minha trocou a filha de colégio porque ela disse que o fato de não ter celular estava se tornando um fator de rejeição"

ISTOÉ – O consumo também gera situações esquizofrênicas?
Marinho – É o cara que, de repente, usa um paletó superchique e
acessórios superbaratos. Não há como classificá-lo. No Rio de Janeiro
havia um fenômeno engraçado. As pessoas fumavam uma marca de cigarro
barata durante a semana e no fim de semana, quando saíam para badalar, apareciam com uma mais cara no bolso.

ISTOÉ – O orkut é um exemplo desta necessidade de fazer parte de um grupo?
Marinho – Para mim o orkut é microcosmo do que está acontecendo na sociedade. Primeiro, é a idéia de globalização. Todos nós fazemos parte de uma grande aldeia global, sem fronteiras geográficas, de sexo ou idade. Ao mesmo tempo, dentro do orkut há as pequenas tribos, divididas por interesse. Dentro dessas comunidades as pessoas não estão interessadas em se relacionar. Estão mais preocupadas em impor sua individualidade. É um momento de individualização extrema. Não estão preocupadas em ouvir umas às outras, mas em se exibir.

ISTOÉ – A necessidade de exibição pode ser perigosa?
Marinho – Pode descambar no desrespeito. Quem coloca o som altíssimo
e pensa “que se dane o vizinho” está preocupado apenas com seu próprio
prazer. Andar no parque com um pit bull é uma exibição de poder ameaçadora, de força. Quem anda com um pit bull não quer interagir com ninguém, até porque ninguém vai se aproximar do bicho e chamá-lo de fofinho. Vejo as pessoas cada vez menos preocupadas com valores, com princípios. Não consigo ver as pessoas orientando suas escolhas pelo mérito social das empresas, com exceção de um segmento específico de empresas como Natura e Boticário. As pessoas estão preocupadas consigo mesmas. Querem encontrar seu grupo, mas para exibir a própria individualidade.

ISTOÉ – E o fenômeno do Kidult, da nostalgia da infância entre os adultos que procuram produtos da época em que eram crianças?
Marinho – É mais do que nostalgia da infância. Estamos fartos de notícia ruim. Você chega em casa exausto, quer dar uma relaxada. A vida real está oferecendo tragédia demais. É na verdade a nostalgia de uma infância idealizada, da terra de Marlboro. Na nossa memória, a infância é um lugar feliz, gostoso, aconchegante. Estamos precisando de escapismo. Não está dando para segurar o rojão. E o que isso tem a ver com consumo? Significa que os produtos estão embutindo essa promessa de escapismo. O Omo (sabão em pó) não fala simplesmente que lava melhor. Está falando que sujar faz bem. Então fala em seus comerciais: deixa a criança se sujar. No passado, qualidade de vida tinha a ver com saúde, fitness. Hoje, tem a ver com ficar com a família, encontrar os amigos, com o ócio. Para atingir a fidelidade de um cliente a empresa precisa atingir sua alma, oferecer algo mais que um bilhete aéreo de graça. Isso é promoção, desconto, não é fidelidade. Fidelidade é quando as pessoas se relacionam com marcas. Por isso, as propagandas estão mudando. Para vender um carro, não se fala mais em desempenho, velocidade. Nas propagandas de supermercados não se fala mais só de preço. O que a gente quer comprar são sensações.

ISTOÉ – Há uma mudança na forma de olhar o consumidor da terceira idade?
Marinho – Hoje a meia-idade ocorre entre os 40 e 50 anos, enquanto antes ela era associada aos que passavam dos 30. Quem tem 60 anos não é idoso. Não dá para chamar o Caetano Veloso, o Mick Jagger, o Chico Buarque de idosos. Eu estava vendo um trabalho do IBGE que fala que a expectativa de vida do brasileiro vai subir para até mais de 70 anos em 2050. Na região Sudeste deverá ser de 83 anos. Então, esses consumidores vão ter uma importância maior. A GAP (grife de moda jovem esportiva) está criando uma marca só para mulheres com mais de 50 anos que não querem usar aquele jeans de cintura baixa que vai deixá-las ridículas, mas também não querem usar roupa de senhora que vai deixá-las parecendo a rainha da Inglaterra. O conceito de velhice está velho.

	"É o consumo que dá as respostas hoje, não mais as famílias nem os líderes políticos. As pessoas estão se deixando adotar pela sociedade de consumo"

ISTOÉ – E os metrossexuais e a nova vaidade masculina?
Marinho – É um movimento sem volta. A vaidade masculina não tem a ver com pavonice. Tem a ver com querer se tratar. O homem vai entrar, ele próprio, neste mercado de consumo. Ele quer encontrar sua identidade. As lojas masculinas hoje vendem para a mulher que compra para o homem. O varejo vai ter que aprender a vender para o homem. As novas gerações já estão com um olhar diferente. Um garoto que hoje tem 15 anos vai ter, aos 30 anos, uma atitude diferente, novos hábitos.

ISTOÉ – E a criança?
Marinho – É a mais suscetível ao consumo. As meninas estão ligadas em moda, os garotos em games, os dois em celulares. Criança é suscetível ao fato de se integrar ou ser discriminada pelo que consome. Hoje os pais se sentem meio em débito com seus filhos e compensam eventuais ausências deixando-os influenciar cada vez
mais nas escolhas de compra da família, na escolha da marca de refrigerante, da marca do carro.

ISTOÉ – Ou seja, como lidar com tamanha avalanche consumista?
Marinho – São duas visões. As empresas, as marcas têm que compreender a alma do consumidor. Quanto às pessoas, estou um pouco cético. Elas estão em busca de sua identidade num mundo mutante. Elas não sabem quem são e estão buscando essas respostas no consumo. É o consumo que dá essas respostas, não as famílias, os líderes políticos. Elas estão se deixando adotar pela sociedade de consumo e adotando seus valores.