| ECONOMIA
& NEGÓCIOS |
27/11/2001 |
Bom, bonito e caríssimo
A
marca italiana Diesel desembarca em SP com
um investimetno de US$ 2,5 milhões
Célia
Chaim
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Divulgação
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O grupo São 120 lojas em 80 países, que faturaram
US$ 500 milhões em 2000
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Madonna adora, Bruce Willis não tira do corpo, a belíssima
Andy McDowell tem várias, o bajulado estilista inglês
John Galliano é cliente da loja de Londres, pelo menos um
ponto em comum com seu concorrente francês Jean-Paul Gaultier,
que compra na loja de Paris. O objeto de desejo e consumo dessa
gente famosa – e dos não famosos que têm dinheiro
e são antenados com o que rola na moda – é a
Diesel, que tem nome de combustível, nasceu na Itália
e aparece na etiqueta pequenininha do jeans mais caro do mundo.
Na terça-feira 27, a marca estréia no Brasil com um
investimento inicial de US$ 2,5 milhões, na esquina da Oscar
Freire com a Consolação, epicentro e passarela dos
Jardins, em São Paulo.
E a crise? Os atentados em Nova York? A queda no consumo? Tudo
isso, por incrível que pareça, está funcionando
como combustível ao empreendimento que vem sendo tocado por
dois sócios brasileiros – Esber Hajli, em São
Paulo, e Maurício Saade, no Rio. O medo de avião mantém
por aqui os clientes da Diesel, com filiais em 80 países
do mundo. A queda de consumo – de 5% neste ano, segundo estimativa
da Federação do Comércio – passa longe
dos consumidores da marca. São pessoas entre 15 e 35 anos
(com tolerância para os de 40, 50, 60... que não aposentaram
a ousadia) que, de alguma maneira, têm um pé no que
seria uma versão butique do underground nos anos 70. São
os poucos brasileiros que podem desembolsar sem dor no bolso R$
420 por uma calça jeans, a mais cara da linha.
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Esber Hajli Sócio do investimento, ele planeja abrir
mais quatro lojas próprias no Brasil
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O objetivo da Diesel não é volume, e seus preços
declaram isso. É seduzir os chamados formadores de opinião
e seus anônimos seguidores. São poucos, mas gastam
como se fossem muitos. No ano passado, o faturamento da empresa
chegou a US$ 500 milhões, com a venda de 25 milhões
de peças.
É essa a estratégia das 120 lojas da grife, 20 delas
(inclusive a de SP) chamadas de flagship store, o que, num bom português,
seriam as porta-bandeiras da grife. A loja de São Paulo é
igual à da Union Square, em Nova York, até mesmo nos
preços calculados em dólar. É totalmente branca
e tem dois pisos.
A marca, fundada em 1978 pelos designers Renzo Rosso e Adriano
Goldschmied em Molvena, no norte da Itália, recebeu o nome
de Diesel em alusão à crise do petróleo, que
na época estava no auge. Rosso, que também é
dono do hotel art deco Pelican e do Carlile, os dois em Miami, virá
ao Brasil para a inauguração da primeira loja no País.
No ano que vem deverá voltar, provavelmente para o Rio, onde
uma segunda loja será aberta. O projeto é abrir cinco
lojas aqui.
A Diesel só entrou no Brasil depois de uma disputa judicial,
que durou cinco anos, com um brasileiro que tinha o registro da
marca na gaveta desde 1983 e pedia por ela R$ 5 milhões.
Com pressa, os sócios brasileiros não esperaram o
fim do processo. Pagaram bem menos de R$ 5 milhões e recuperaram
a marca. A loja tem 300 metros quadrados, 400 itens e uma galera
de vendedores e vendedoras cuja maior dificuldade é escolher
o mais bonito. Muitos não têm experiência. Não
importa. O que importa é que conheçam a marca.
A campanha publicitária é um delírio. Coloca
o continente africano no centro do mundo, uma África chique,
rica, sem fome, guerras e doenças, feliz e próspera.
Todos os modelos são negros. É uma loucura planejada
a fim de, de alguma maneira, chamar a atenção para
a África, de onde vem o exótico cardápio para
a igualmente exótica festa de inauguração.
A rua será forrada de grama sintética vermelha e ganhará
uma barraca de coco e drinques tropicais. O som, nem precisa dizer,
será nas alturas, com DJ e o percussionista Paulo Campos.
“Somos loucos”, diz Esber Hajli. É ele quem diz.
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