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TV paga precisa de mais anunciantes

Terça, 17 de setembro de 2002, 19h39
Com a base de assinantes estagnada há quase quatro anos, a indústria brasileira de televisão por assinatura elegeu a propaganda como meio de aumentar receitas, apesar de o setor publicitário também passar por crise mundial em meio à desaceleração econômica. De acordo com dados da ABTA, entidade que representa as empresas de TV paga no país, apenas 1,5%, ou R$ 143 milhões, do total gasto por anunciantes no Brasil em 2001 foi destinado aos canais fechados a assinantes. Nos Estados Unidos, o percentual foi de 12%, o que significou de US$ 15 bilhões a US$ 16 bilhões em faturamento para o setor.

"Temos 3,5 milhões de assinantes de TV por assinatura, um público altamente qualificado (...) é possível oferecer soluções focadas por segmento em publicidade", disse o presidente da ABTA, José Augusto Moreira, durante abertura do seminário "Quem paga pra ver", nesta terça-feira, em iniciativa de 26 canais de TV paga e voltado ao mercado publicitário.

A TV por assinatura chegou ao Brasil apenas 11 anos atrás, bem diferente dos EUA - onde a indústria existe há cinco décadas. O setor acompanha de perto os fundamentos macroeconômicos do país e teve sua curva de crescimento entre 1994 e 1998, anos iniciais do Plano Real e primeiro mandato do presidente Fernando Henrique Cardoso. Depois disso, porém, o setor viu uma paralisação na base de assinantes, com alta taxa de desistência - entre 15% a 20% - e ritmo de crescimento que apenas manteve o número de clientes estável.

As duas maiores empresas de TV a cabo do país, Globo Cabo (PLIM4.SA) e TVA, por exemplo, investiram pesado na construção de redes de cabos para a distribuição do sinal, endividando-se sem obter o volume de clientes capaz de garantir retorno sobre o investimento.

As empresas estrangeiras de conteúdo televisivo começaram a abrir escritórios com representantes comerciais - para vender anúncios - apenas em 1997, de acordo com o diretor da Singular Arquitetura de Mídia, Geraldo Leite. Aliou-se a isso a falta de dados sobre a audiência, como perfil e hábitos dos clientes, o que dificultava a inclusão dos canais de TV paga dentro dos planos de marketing dos anunciantes.

Ainda hoje, de acordo com profissionais do setor, há carência de algumas informações, como os hábitos do importante público infantil abaixo dos 10 anos, excluído das pesquisas mais abrangentes. Para o presidente-executivo da Globosat e membro do conselho da ABTA, Alberto Pecegueiro, "já há algum tempo a TV por assinatura tem tentado se vender com embasamento técnico."

Na avaliação de Pecegueiro, a grande oportunidade em termos publicitários para o setor de TV paga virá com o advento da interatividade e da existência de uma malha de cabos 100 por cento capaz de enviar e receber dados (bidirecional), o que ainda deve demorar de três a quatro anos para acontecer no Brasil. "A experiência interativa vai gerar muitas oportunidades se for pensada junto com o mercado publicitário. O discurso (do anunciante) vai ser muito impactado", prevê.

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