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Diadora
no azul
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Rezam
as cartilhas das universidades, os melhores livros dos gurus da
administração, a soberana lição de empreendedores
de sucesso, que em nenhum hipótese, em qualquer negócio,
a imagem institucional de uma empresa ou produto pode ser arranhada,
sob pena de pesadas perdas na rentabilidade. Mas como todas as regras
estão aí para serem quebradas, mais uma vez esse preceito
esteve perto do esquecimento. O bate-rebate na disputa da fabricante
de material esportivo Diadora com o Comitê Olímpico,
pelo uso de imagem do tenista Guga, quase coloca a perder todo o
trabalho de construção da marca no País. Os
especialistas são unânimes em afirmar: a não-participação
do ídolo brasileiro na Olimpíada – ameaça
que acabou descartada – poderia virar um desastre de marketing.
Apontam: qual consumidor não veria a Diadora de maneira antipática,
com o carimbo de culpada por barrar o acesso do atleta à
competição? Como a empresa administraria esse ônus
no mercado brasileiro? A Diadora diz que apostou no atleta quando
ele era desconhecido. Mas, guardadas as proporções,
também era ela desconhecida por aqui antes da ascensão
do tenista. O risco de afastamento de Guga estava colocando, para
espanto geral, interesses empresariais à frente do chamado
espírito esportivo e, mais, do ideal olímpico. Derrotava-se
assim os fundamentos da boa promoção. Numa virada
de tática de última hora, a Diadora ganhou o jogo
do marketing. Mostrou-se condescendente, magnânimo, no acordo.
Pode capitalizar isso lá na frente. Uma experiência
ilustrativa. O princípio elementar do chamado marketing institucional
– a venda de uma boa imagem ao consumidor – foi preservado.
Um brasileiro nacionalista ousaria dizer que a fabricante italiana,
a partir da concessão, honrou as cores azul e amarelo que
traz estampadas nos seus artigos. No caixa da Diadora, o azul dos
patriotas também ficou assim garantido.
Carlos
José Marques
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