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ESTILOS
OPOSTOS: O ex-presidente Grisendi (à dir.) defendia a visibilidade
da marca. Já o discreto Reyes não abre mão da política de
resultados
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Parmalat
na retranca
A
fase de expansão é coisa do passado. Agora, a empresa troca o marketing
agressivo por investimentos industriais
Paula
Pacheco
A Parmalat
do Brasil está jogando na retranca. Há pelo menos
seis meses, desde a chegada do uruguaio Miguel Reyes para ocupar
a cadeira da presidência, a companhia adotou uma postura reservada.
Não lembra nem de longe a agressividade que tinha no passado.
Perdeu o apetite por aquisições, reduziu investimentos
em publicidade, encerrou patrocínios, deixou escapar executivos
de peso, diminuiu lançamentos. A mudança de comportamento
teve origem na saída de Gianni Grisendi, presidente para
a América do Sul, em fevereiro deste ano. Depois foi a vez
de Deborah Wright, responsável pela operação
brasileira, e de Vânia Alcântara Machado, diretora de
Marketing. A estratégia defensiva terá novos lances
esta semana. O Palmeiras, dono de uma das mais populares torcidas
do País, deve anunciar o fim de uma parceria de oito anos
com a multinacional italiana. A Parmalat diz que tem contrato até
dezembro deste ano. Mas um porta-voz do presidente do Palmeiras,
Mustafá Contursi, confirmou à DINHEIRO o rompimento
do acordo. A verba de publicidade, segundo profissionais do setor,
caiu de R$ 45 milhões (1998) para menos de R$ 35 milhões
(1999/2000). A empresa, que nega estar diminuindo os investimentos
em mídia e não revela qual é o valor atual,
tem reduzido as inserções nas revistas e nos comerciais
de tevê. As últimas campanhas, segundo a assessoria
de imprensa da Parmalat, aconteceram em maio. A enxurrada de novas
linhas de produtos nas prateleiras dos supermercados já não
ocorre com a mesma freqüência. O que se vê nas
gôndolas, agora, são variações do mesmo
tema. Em outras palavras, novos sabores para produtos antigos. Até
fornecedores começam a se preocupar com os mistérios
da nova Parmalat. Um deles, da área de embalagens, informou
que há muito tempo não aumenta suas vendas para a
multinacional e quer marcar uma reunião para breve na tentativa
de definir melhor a relação comercial. E tentar entender
o comportamento dos italianos.
A fase
de reclusão da companhia despertou comentários no
meio publicitário. O mercado faz as apostas sobre os rumos
da antiga parceria com a agência DM9DDB. Estariam no páreo,
agora, para levar a conta da Parmalat, a BMZ (associada à
Publicis, agência internacional que atende a conta da Parmalat
na Europa), a DPZ, a W/Brasil e a recém-criada Cápsula.
Diz-se que com a saída de Grisendi, Deborah e Vânia,
houve uma ruptura na companhia. “A DM9 atendia à turma
antiga. Agora existe um desgaste na relação com a
nova equipe da Parmalat”, revela um publicitário.
A
multinacional italiana está no Brasil há 23 anos,
mas foi na última década que se notabilizou pela superexposição.
No marketing esportivo, por exemplo, chegou a ter uma verba anual
de R$ 50 milhões. Além de deixar o Palmeiras, a empresa
também encerrou o patrocínio com o Juventude, de Caxias
do Sul (RS). Agora só resta o Etti, de Jundiaí (SP),
comprado pela Parmalat. Além dos investimentos em esporte,
a Parmalat fez muito barulho adquirindo várias empresas,
como a Etti e a Batavo. Ao todo foram 19 aquisições
em dez anos. Outra importante peça de marketing foi a promoção
dos mamíferos, que durou pouco mais de dois anos e distribuiu
mais de 15 milhões de bichos de pelúcia.
Talvez
o melhor símbolo da mudança do estilo espalhafatoso
para o discreto esteja no próprio Miguel Reyes. Ele é
o oposto de Gianni Grisendi, que fazia de tudo para expor a marca.
Reyes é da escola da busca por resultados. Discreto, foi
trazido da filial argentina para mudar a estratégia da empresa.
“Com ele existe mais pragmatismo e menos pirotecnia”,
diz o analista de varejo, Marcos Gouvêa de Souza. Sob o comando
de Reyes, a Parmalat está mais preocupada com a parte operacional,
ampliando unidades de produção e melhorando o sistema
de distribuição. A mudança é justificável.
Os primeiros sinais de perda de mercado já apareceram. No
segmento de sucos prontos a concorrente Del Valle já comemora
a liderança. Segundo os dados da ACNielsen (período
abril/maio), a marca mexicana já tem mais de 20% de participação
de mercado. Até o começo do ano, o primeiro lugar
era da Parmalat. Para tentar reverter o placar, a companhia transferiu
na semana passada sua linha de produção de sucos de
Feira de Santana (BA) para Jundiaí (SP). “É quase
inevitável que a mudança de postura resulte em perda
de participação de mercado”, afirma Gouvêa
de Souza. O professor da Universidade de São Paulo, Cláudio
Felisoni de Angelo, concorda: “O consumidor é pouco
fiel às marcas”. E completa. “Se sumir, a empresa
pode ter dificuldade em reconquistar seus clientes.”
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