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MARKETING: Para Carioba, o novo chefão, revenda não pode ser
só uma loja bonita
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Máquina
sem rumo
Trombadas
com a matriz derrubam mais uma vez o presidente da BMW no Brasil.
É o quinto em 5 anos
Joaquim
Castanheira
É...
é dura a vida da BMW no Brasil. Mais uma vez, a quinta em
apenas cinco anos, o comando da filial brasileira muda de mãos.
Em um comunicado sucinto, típico desses momentos, a empresa
informou que o presidente, Rudolf Niesner-Schefenacker, deixou a
companhia devido a um “desacordo na condução
dos negócios do Grupo BMW”. Em seu lugar, assume André
Müller Carioba, diretor de compras. Niesner-Schefenacker se
despede da empresa menos de um ano após sua chegada. Por
“desacordo na condução dos negócios”
entenda-se as trombadas com o chefe, Tom Purves, responsável
pela subsidiária americana, a qual as operações
brasileiras se reportam.
Trata-se
de mais uma etapa na conturbada trajetória da BMW em território
brasileiro. Em 1995, a matriz afastou a Regino Import, então
representante da marca no País, e montou uma estrutura própria.
O primeiro presidente nessa nova fase, o alemão Michael Turwitt,
perdeu seu emprego arrastado por denúncias de fraudes na
nomeação de concessionários. Antes de Niesner-Schefenacker
ser contratado, em setembro de 1999, dois outros executivos ocuparam
a cadeira de presidente.
O
vaivém prejudicou profundamente os negócios. A empresa
foi a segunda marca importada a desembarcar no Brasil após
a abertura de mercado no início da década de 90, atrás
apenas da Lada. Tinha tudo para ganhar a corrida contra seus concorrentes
diretos, como a Mercedes-Benz. Com o passar dos anos e as constantes
trocas de comando, perdeu o passo. Em 1996, vendeu mais de 3.400
automóveis. Em 1999, esse número caiu para menos de
1.500. É verdade que a queda não pode ser atribuída
exclusivamente à gestão da companhia – nesse
período crises econômicas e mudanças nas alíquotas
de importação também deram sua contribuição.
Mas os concorrentes saíram-se melhor. Até mesmo a
Audi, que no Exterior atua em outra faixa de mercado, conquistou
espaços antes ocupados por sua prima alemã.
Mudar
esse quadro era a missão de Niesner-Schefenacker. Oriundo
da Mercedes-Benz e da Audi, ele, porém, enfrentou diversas
frentes de batalha. A BMW tem uma estrutura peculiar. Quem manda
nas operações brasileiras é a filial americana.
Mas o relacionamento com o quartel-general da organização
em Munique é importante, tanto por aspectos políticos
(os acionistas estão lá) como por questões
comerciais (a maioria dos veículos vendidos aqui é
fabricada naquela cidade). Niesner-Schefenacker não teria
conseguido se movimentar com desenvoltura nesse cenário.
“Não houve empatia entre ele e seus superiores”,
diz um ex-executivo. “Os chefões, volta e meia, queixavam-se
da falta de informações sobre os negócios aqui.”
O
destino de Niesner-Schefenacker teria sido definido há pouco
mais de três meses. Na ocasião, em uma reunião
com alguns dos subordinados, ele se queixou da falta de autonomia
da filial. O assunto, inclusive, teria sido objeto de uma conversa
áspera com Purves. Mais: há cerca de três meses,
Carioba foi nomeado chairman da companhia, posição
que acumulou com o cargo de diretor de compras. Para muitos (Carioba
não se inclui entre eles), esse foi um sinal fortíssimo
de que as coisas não iam bem para o lado de Niesner-Schefenacker.
Outra
dificuldade foi tocar a estratégia de marketing, um dos calcanhares-de-aquiles
da empresa no mercado brasileiro. A política de divulgação
da marca já vinha sendo muito criticada pela matriz em função
de sua timidez. A expectativa de uma postura mais agressiva não
se confirmou com a chegada de Niesner-Schefenacker. Um exemplo prosaico
ocorreu recentemente, em Campos do Jordão, a cidade mais
badalada do inverno paulista. Enquanto todas as montadoras organizaram
show-rooms no centro turístico, a BMW ergueu seu stand junto
ao Horto Municipal, um local charmoso, porém afastado da
agitação.
Carioba
admite a necessidade de mudanças na política de marketing.
“Estávamos muito focados no marketing institucional
e, agora, precisamos nos aproximar mais de nosso cliente”,
diz ele. Não se espere grandes campanhas de massa para atingir
os consumidores. “Vamos reforçar nossa presença
em eventos direcionados para esse público, como road shows,
patrocínios de competições esportivas de golfe
ou de hípica etc.”
Aos
49 anos, nascido no Rio de Janeiro mas criado na Alemanha, Carioba
sabe também que terá de melhorar, e muito, o relacionamento
com sua rede de concessionárias – outro obstáculo
com o qual Niesner-Schefenacker teria se deparado. O clima chegou
a ficar tão tenso que, meses atrás, as revendas quase
levaram o assunto aos tribunais. Desistiram, porém. “Temos
de estabelecer um clima de parceria”, diz Carioba. “A
participação dos revendedores é fundamental
para ter mais agressividade no mercado. Não basta que as
concessionárias tenham uma loja bonita e fiquem à
espera de que os clientes venham bater à porta.” Uma
no cravo, outra na ferradura – em contrapartida, Carioba promete
aumentar as opções de veículos no Brasil. “A
partir deste mês, iniciaremos a importação de
novos modelos”, diz ele. “Queremos também envolver
os revendedores na elaboração do plano de vendas da
empresa.” A principal dúvida, porém, persiste:
a BMW entrará agora num período de continuidade e
estabilidade? Nem mesmo Carioba responde. “Eu continuo como
chairman”, diz ele. “Não sei se haverá também
um presidente ou não, ou se a estrutura será alterada.”
Enfim, é cedo para garantir que a máquina da BMW encontrou
seu rumo por aqui.
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