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RANKING:
pesquisa revela que quatro das cinco marcas mais valiosas
pertencem à Nova Economia
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A
era das marcas
Como
e por que a assinatura de uma empresa tornou-se o seu principal
ativo
Joaquim
Castanheira
Se
ocorresse anos atrás, o processo antitruste movido pelo governo
americano contra a Microsoft levaria a empresa de Bill Gates à
bancarrota. Na semana passada, porém, uma pesquisa divulgada
nos Estados Unidos revelou que os tempos são outros. Segundo
estudo da Interbrands, uma das mais conceituadas consultorias americanas
de marketing, a marca Microsoft vale US$ 70,2 bilhões, um
crescimento de 24% em relação ao ano anterior. Ou
seja, na visão do mercado, o inferno astral nos tribunais
não tem sido forte o bastante para ofuscar o brilho da companhia.
Graças a isso, encostou na líder histórica,
a Coca-Cola, cujo valor caiu para US$ 72,5 bilhões.
Pode-se
ler os resultados da pesquisa com olhares diversos. Um deles é
que as marcas das empresas de tecnologia dão um banho de
valorização nas tradicionais – quatro das cinco
primeiras colocadas pertencem à Nova Economia. Só
a Amazon, que não sabe o que é um azul nos balanços,
cresceu 233%.
Mas
a principal lição que se pode extrair desse levantamento
é a seguinte: o mundo dos negócios ingressou definitivamente
em um novo período, a era do reinado das marcas. Trata-se
de um momento em que máquinas, fábricas, grandes linhas
de montagem e até mesmo lucro, razão de viver de todas
as empresas, já não têm tanto valor assim. Hoje,
a marca é o ativo mais valioso das corporações.
“É uma nova fase da economia, que vem depois da consolidação
da revolução industrial no final da década
de 70”, diz José Roberto Martins, consultor especializado
no gerenciamento de marcas.
É
possível até determinar o momento da virada. Em 1985,
a Kraft, um gigante do setor alimentício, fez uma oferta
para adquirir uma das concorrentes, a Nabisco. Negócio de
US$ 25 bilhões, um recorde para a época. Analistas,
no entanto, verificaram que o patrimônio da Nabisco não
valia tanto. A conclusão: o principal interesse da Kraft
era ficar com a poderosíssima marca da Nabisco. Por quê?
Motivo número 1: as companhias atingiram um nível
tecnológico semelhante. O diferencial, então, foi
transferido para a imagem da empresa ou produto, representada pela
marca. Pense bem: há diferenças tecnológicas
significativas entre um Corsa ou um Fiesta? Realmente não.
O cliente escolhe um ou outro porque prefere GM ou Ford. “Elas
pesam mais do que o próprio produto”, diz Martins.
O
empurrão final para a explosão no valor das marcas
veio com a globalização. As empresas precisavam ter
uma única assinatura para atuar nos mais diversos mercados
e, assim, utilizar os mesmos processos e as mesmas ferramentas de
marketing. A partir daí, as marcas atingiram valores até
então impensáveis. Juntas, as 75 mais valiosas somam
cerca de US$ 910 bilhões, ou seja, mais do que o PIB brasileiro.
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