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DON
PEPPERS: Conceito one-to-one mudou a maneira de entender os
consumidores
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Dinheiro
não compra usuário
Pai do marketing
digital ensina a cultivar clientes
Juliana
Simão
Diante
de uma platéia de estudantes e empresários americanos
na Duke University, o engenheiro Don Peppers falou, pela primeira
vez, sobre um conceito revolucionário de marketing: criar
uma única campanha publicitária para um único
consumidor. Era 1989. Pouca gente entendeu. A maioria não
concordou. Uma década depois, o mesmo Don Peppers não
passa um dia sem falar da mesma idéia. E cobra milhões
de dólares para dar as dicas que os estudantes não
queriam ouvir de graça. Montou uma empresa, Peppers and Rogers
Group, tem escritório em sete países, escreveu três
livros e é muito bem pago para prestar consultoria a clientes
como AT&T, HP e Oracle. O motivo da virada? É dele o
conceito de marketing individualizado – que também atende
pelos apelidos de one-to-one, CRM e marketing de relacionamento.
“Desenvolvi o conceito cinco anos antes de a Web existir. Diziam
que era ficção científica. Hoje é fato
científico”, contou em entrevista exclusiva a DINHEIRO.
A idéia, que já foi até patenteada por Peppers,
é que o consumidor é a maior riqueza da nova mídia.
E tem de ser cultivado como tal. “O one-to-one ensina como
o consumidor quer ser tratado”, explica. Bem diferente do que
os profissionais entendiam até então. “Na rede,
não se trata de produzir e achar clientes. É descobrir
produtos para cada consumidor.”
Não
que a idéia seja revolucionária. Ela simplesmente
explodiu na Internet. Os recursos tecnológicos permitem,
hoje, a tal abordagem individualizada. Programas de computador traçam
as páginas em que você navegou. Descobrem quais os
produtos que você já comprou. É por isso que,
ao entrar no site de uma empresa aérea, por exemplo, o consumidor
não depara somente com seu nome, mas vê os pontos acumulados
de milhagens e notícias que irão interessá-lo,
porque são definidas de acordo com seu perfil. “É
uma evolução facilitada pela tecnologia”, lembra
Wellington Coelho, professor da Escola Superior de Propaganda e
Marketing. Ninguém discorda da idéia de que, na Web,
o cliente é fundamental. Não é à toa
que grande parte dos investimentos de empresas de Internet seja
em marketing. Em média, as novas empresas investem até
70% de seus recursos para fixar a marca e serem conhecidas pelo
público. Mas Peppers ressalva: “Não se trata
de gastos massivos, mas da aplicação correta”.
Para quem discorda, ele ensina: um exemplo de bom marketing, muito
simples e barato, é dizer “obrigado” ao cliente.
E cada vez que se vende um produto, ligar em um par de dias, para
saber se tudo ocorreu bem. Óbvio, né?
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