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O Negócio é vender
Para Toor, da Thompson, ética atrapalha criação

Rosenildo Gomes Ferreira

SUCESSO MUNDIAL: Executivo administra US$ 9 bi em contas

Gordon Toor é um destes publicitários que além da paixão pelo trabalho cultiva o gosto pela polêmica. Seu discurso franco e muitas vezes ferino não poupa nem mesmo os colegas de profissão. Diretor mundial de criação da J. Walter Thompson – que administra uma verba publicitária de US$ 9 bilhões nos quatro cantos do planeta, dos quais R$ 396 milhões no Brasil –, ele também dispara com naturalidade conceitos e idéias capazes de ruborizar puritanos e defensores do politicamente correto: “Ética e propaganda são coisas distintas. A propaganda deve usar todos os meios para atingir seu objetivo, que é vender o produto ou o serviço anunciado. Se o comercial cumprir esta meta ele pode ser considerado eficiente e criativo”, diz ele, ao justificar seu apoio incondicional ao estilo do ex-Benetton, Oliviero Toscani, conhecido por usar imagens chocantes para vender jeans e camisetas. A mesma complacência, contudo, Torr não estende aos colegas que atuam abaixo da linha do Equador e que “importam” campanhas americanas ou européias, dando-se apenas ao trabalho de dublá-las. “Este artifício é típico de uma equipe que tem preguiça em desenvolver as próprias idéias. Pior, mostra o quão é mal administrada a agência”, opina o publicitário.

Mas isso, segundo Torr, não significa que boas idéias não devam ser globalizadas. A filial brasileira da Thompson, quarta maior agência de publicidade do mundo, por exemplo, está faturando alto – precisamente R$ 27,8 milhões ou 7% do total apurado no ano passado – com a exportação de campanhas para os clientes internacionais da agência. Neste rol incluem-se comerciais para o sabonete Lux, da Gessy Lever, produzido com atores estrangeiros e sob medida para mercados do Leste Europeu e Ásia. No total, a subsidiária já criou, produziu e exportou 29 campanhas, vencendo, inclusive, outros escritórios da rede Thompson. “Uma marca de penetração mundial pode e deve viajar pelo mundo desde que sua propaganda assuma um ‘sabor’ local”, explica o publicitário nascido na África do Sul e que hoje atua no escritório londrino da agência.

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