CONSUMO
Swatch acerta os ponteiros
Executivo suíço recupera a filial brasileira

Paula Pacheco

Foto: Biô Barreira/Fotomontagem: Galismarte

AESCHBACH: Ele trocou 80% da equipe e tirou da lista de clientes mais de 60 lojas

Para os suíços, fabricar e vender relógios não tem muito mistério. Mas o Grupo Swatch, gigante mundial do setor, presente em 120 países, anda às voltas com um problema inédito em sua história: não consegue repetir no Brasil o sucesso alcançado em outros mercados de dimensões semelhantes. Até um ano atrás, por exemplo, as vendas da filial brasileira eram comparadas às de pequenos países da Europa, como a Bélgica. O problema seria o poder aquisitivo da população? No caso da Swatch, não. A empresa tem no portfólio 15 marcas que atendem a todo tipo de cliente, desde aquele que pode pagar R$ 60 por um relógio até aquele que tem mais de R$ 50 mil no bolso para comprar modelos sofisticados vendidos apenas em joalherias. Então, onde foi que a filial errou? Com a palavra, o suíço Stefan Aeschbach: “Errou em tudo o que se refere à estratégia de vendas, treinamento, posicionamento de mercado”.

Aeschbach chegou em dezembro de 1998 com a missão de acertar os ponteiros na operação brasileira. Na bagagem, a experiência de quem já trabalhou até em uma indústria de armamentos na Arábia Saudita. O executivo conseguiu mudar, em um ano, a cara da Swatch. As vendas do ano passado (divulgadas neste mês) aumentaram 18%, em dólar, em relação a 1998 – ele não revela números absolutos de vendas ou de faturamento –, enquanto a indústria, segundo o executivo, viu seus números encolherem por volta de 25% no mesmo período. No Brasil, o Grupo Swatch trabalha com as marcas Omega, Rado, Longines, Tissot, Mido, Calvin Klein e, obviamente, Swatch.

Cabeça dura. Aeschbach não encontrou uma situação animadora na filial brasileira. “Quando cheguei aqui, tinha de decidir se fecharíamos o negócio ou se mudaríamos algo”, conta. O presidente da Swatch brasileira trocou 80% da equipe, excluiu 60 lojas da sua lista de clientes, deu vida nova à marca e fez o treinamento chegar até o pessoal da assistência técnica. Aeschbach ouviu histórias de clientes que esperaram até um ano para ter o relógio de volta do conserto. Nem a sede da empresa escapou e também foi para um novo endereço. A cara da operação brasileira realmente mudou. O executivo ganhou a confiança da matriz, trouxe mais duas marcas do grupo e conseguiu aprovar uma edição limitada de relógios comemorativa aos 500 anos de descobrimento do Brasil para as marcas Swatch e Tissot. O segredo, segundo Aeschbach, começa com uma característica muito particular: “Sou cabeça dura”. Parece que o estilo do executivo suíço deu certo.