DESEMBARQUE
A volta da De Longhi
Após dois anos de ausência no mercado, marca italiana de eletroportáteis retorna ao País com um novo sócio: sai a família Senna e entra o empresário Nildo Masini

Paula Pacheco

Foto: Biô Barreira

O DIRETOR SIMÃO: Planos de montar no Brasil a primeira fábrica fora da Itália

Os italianos da De Longhi fizeram as malas novamente e desembarcam no Brasil no próximo mês. Assim como da primeira vez, estão se associando a um grupo brasileiro forte para tentar por aqui o mesmo desempenho que têm em países como Estados Unidos e Japão. Quem vai cuidar do negócio no País é o empresário Nildo Masini, 60 anos, presidente do Grupo Masini e um dos vice-presidentes da Fiesp. Da outra vez que esteve no País os produtos foram comercializados durante quatro anos numa associação entre a família de Ayrton Senna e a De Longhi, que até a morte do piloto, em 1994, era sua patrocinadora na Fórmula I. A marca teve um crescimento rápido. Em 1997, quando as vendas tiveram seu melhor desempenho, o faturamento chegou a US$ 20 milhões. A família preferiu concentrar-se em outros negócios e no fim de 1998 o contrato foi desfeito.

Nildo Masini participou pessoalmente das negociações com a De Longhi e contou com uma ajuda, a descendência dos avós, que deu a ele a cidadania italiana. “A negociação fica mais fácil assim. Afinal, falamos alto, mexemos muito as mãos e temos bom humor”, afirma o empresário ítalo-brasileiro, sem esconder planos bem ambiciosos para o futuro da De Longhi. Os novos sócios pretendem investir R$ 10 milhões para montar uma fábrica no Brasil – a primeira fora da Itália – que deverá ser inaugurada até o fim do ano. Nela, em uma primeira fase, os produtos serão apenas montados com componentes importados. O local só será conhecido em maio. Os diretores da empresa estão estudando propostas de São Paulo, Paraná, Bahia e Espírito Santo. Não há nada previsto em contrato, mas Nildo Masini admite a possibilidade de a fábrica brasileira servir como base de exportação para os países da América do Sul. Da primeira vez que a empresa esteve no Brasil também existia o compromisso de ser construída uma unidade de produção em Manaus, que ficou apenas no papel.

Como em todo negócio, a volta da De Longhi também tem um risco de não dar certo. O motivo é exatamente o entra-e-sai da marca no Brasil no passado. Segundo o presidente do grupo no Brasil, o consumidor aceita muito bem os produtos italianos e não há chance de o negócio não decolar. “Sabemos muito bem o que esperar do mercado brasileiro. Encomendamos uma pesquisa e 90% das pessoas ouvidas dizem que voltariam a comprar a marca”, diz Masini. Outra vantagem da marca, de acordo com o empresário, é que os produtos chegarão ao mercado com preços muito próximos da concorrência. Boa parte da linha de produtos – como aquecedores, aparelhos de ar-condicionado e cafeteiras – é destinada à classe média. O primeiro lote de produtos, num total de 20 mil itens, já chegou ao Brasil e custou R$ 4 milhões.

Para chegar ao faturamento de R$ 10 milhões até o fim do ano, o diretor comercial e de marketing da De Longhi, Américo Simão, que já tinha trabalhado na empresa no passado, não quis perder tempo e tratou de correr atrás das principais redes de varejo para falar do relançamento da marca. A estratégia de Simão para que as vendas cresçam rapidamente, porém, deve ir além do varejo tradicional e vai incluir canais alternativos de venda, como os sites de comércio eletrônico.

Na Itália, a De Longhi existe há mais de cem anos e é uma das maiores empresas no setor de eletroportáteis. A empresa é a criadora do ar-condicionado portátil e tem a liderança mundial no mercado de aquecedores. A companhia, dividida em 11 empresas e espalhada por 100 países, está em fase de abertura de capital e no ano passado faturou US$ 2,5 bilhões. Quase 4 mil funcionários trabalham nas nove fábricas do grupo.

A política da empresa na Itália é sempre ouvir o que pensam seus consumidores. Para isso, a De Longhi conta com a ajuda de um grupo de 100 mulheres, todas donas de casa, que opinam sobre os lançamentos e fazem sugestões sobre possíveis alterações nos modelos. O modelo não deve ser copiado no Brasil, mas Nildo Masini afirma: “Se queremos trazer um consumidor com um gosto diferenciado, temos de conhecê-lo e tratá-lo muito bem”.