CAPA
A rota do Submarino
Maior site de comércio brasileiro vai entrar nos EUA e lançar ações na Nasdaq

Lino Rodrigues

Foto: Ciete Silvério

BALLONA: Marketing agressivo e preços baixos para alvejar os concorrentes abaixo da linha d’água

A tripulação do Submarino, a multinacional de comércio eletrônico brasileira com operações na Argentina, México e Espanha, está em alvoroço. São 10 horas da manhã da quarta- feira, 16 de fevereiro, e as mais de 100 pessoas que trabalham no QG brasileiro da empresa, na Vila Olímpia, em São Paulo, estão preparando a melhor rota para chegar em segurança a um destino inédito. No periscópio, está a Bolsa de Nova York, onde os papéis do Submarino começarão a ser negociados no final de agosto. É o famoso IPO, sonho de 9 em cada 9 empreendedores que se lançam nas ondas da Internet.

No sonar, o comandante, Antonio Bonchristiano, presidente da empresa, vislumbra pelo som das pesquisas um mar de dinheiro e um mercado de milhões de novos compradores. Só nos Estados Unidos, são mais de 7 milhões de pessoas de língua hispânica, a maioria com mais de cinco cartões de crédito. Antes do IPO, haverá o lançamento da marca e das operações nos Estados Unidos e em Portugal. Ele foi garantido no mês passado por um aporte de capital de US$ 71,3 milhões, conseguido junto a um grupo de dez investidores liderado pelo T.H. Lee Putnam Internet Partners. A idéia é conquistar o maior número de clientes do serviço mais popular da Internet: a compra de livros, CDs e brinquedos. Desde que começou a operar, em novembro do ano passado, o Submarino captou mais de US$ 90 milhões de investidores, e pode ser apontado, sem exageros, como o maior sucesso do comércio virtual brasileiro.

Em dezembro, a empresa faturou R$ 1,5 milhão, embalada pelo Natal. Foram entregues mais de 60 mil produtos, ao ritmo de 2 mil por dia. Em janeiro, mês de ressaca no comércio, o Submarino faturou R$ 1 milhão. Nada mau para quem recém submergiu nas águas da Internet e ainda enfrenta o prejuízo operacional que é a marca registrada das empresas da rede. A companhia fechou 99 com R$ 30 milhões no vermelho. Seus fundadores garantem que isso é provisório. “Nascemos na Internet e vamos revolucionar o varejo”, afirma o sócio-diretor de marketing Marcelo Ballona, um economista mineiro de 29 anos que passou por Mandic e Yahoo!, adora correr de motocicleta e dá expedientes de 13 horas.

O sucesso do negócio está ancorado na ousadia de seis jovens que largaram carreiras em grandes empresas para se aventurar na rede e hoje detêm 18% da companhia – avaliada pelo mercado em US$ 500 milhões. Bonchristiano, de 32 anos, migrou do GP Investimentos, que ainda detém 30% do negócio, com a tarefa de tornar o Submarino a Amazon brasileira. Os sócios majoritários hoje são os investidores estrangeiros. Os seis sócios conseguiram reunir US$ 600 mil, mais US$ 2 milhões bancados pela própria GP Investimentos. Com o dinheiro, compraram, em julho do ano passado, a Booknet, a primeira livraria virtual brasileira. De julho a outubro, numa pequena sala cedida pela GP, uma equipe de nove pessoas preparou o lançamento do site. Foram três meses de muito trabalho, em média 17 horas por dia, inclusive nos sábados e domingos. No dia 3 de novembro, a equipe comemorava o fim da Booknet e o surgimento do Submarino. Além do Brasil, a empresa estreava na Espanha. Em dezembro vieram Argentina e México.

Foi assim que o Submarino entrou nas águas do novo milênio. Agora, além da abertura de negócios nos Estados Unidos e Portugal – prevista para final de março – seus tripulantes querem aumentar as vendas e ampliar o leque de produtos. Em breve a empresa começa a vender fitas de vídeo e DVD e telefones celulares. “O comércio online não é diferente das lojas”, diz Ballona. “Temos de oferecer muitos produtos com preços competitivos.” Ballona foi o responsável pela definição do nome da companhia e teve que ficar quatro dias em Manaus convencendo um apaixonado por submarinos a vender o domínio que havia registrado nos Estados Unidos: “Fiquei quatro dias enchendo o saco do cara. No quinto dia, ele me chamou e perguntou aonde tinha que assinar para eu sumir da frente dele”. O Submarino também está entrando no mercado de material de escritório. Na semana passada, foi anunciada a compra do controle acionário do portal argentino Office Net, principal fornecedora de suprimentos para empresas. O negócio, adquirido por US$ 30 milhões, vai abrir mercado numa área inexplorada na Internet brasileira. “Vamos ser uma Kalunga digital”, compara Ballona. A versão em português da OfficeNet será independente e deverá entrar no ar em julho.

O crescimento rápido do Submarino ainda é pouco frente ao desafio que a empresa tem que enfrentar. Em silêncio, o comandante Bonchristiano e toda a tripulação preparam o grande salto da empresa. Até o final de agosto, ela deve abrir seu capital na Nasdaq, a bolsa americana de tecnologia. Até lá, a ordem é disparar torpedos no mercado americano – leia-se produtos para consumidores cubanos e porto-riquenhos – e melhorar a logística de distribuição na América Latina. A empresa também acaba de fechar um contrato de exclusividade com a MTV para vender CDs e vídeos apresentados pela emissora. O sucesso do Submarino é baseado numa agressiva estratégia de preços, conseguida por acordos com os mais de 3 mil fornecedores. O resultado vem incomodando. “Eles não estão fazendo tanto sucesso assim”, desdenha José Luiz Próspero, diretor da Livraria Saraiva. “Eles não têm logística e praticam dumping”, ataca Bruno De Carli, diretor de Internet da Livraria Siciliano. Ballona se defende argumentando que as livrarias tradicionais se acostumaram com margens nas nuvens. Agora, estão sofrendo com a migração de consumidores para a rede: “Eles estavam mal acostumados. Nossa preocupação é com o consumidor”. A preocupação dos concorrentes – já se nota – é com eles. O Submarino está na rota.